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        电子商务

        微信一级入口战,腾讯系电商的三国棋局

        2019/4/22 18:07:00


        “得入口者得天下?#34180;?#20114;联网和移动互联网的这一图腾仍在,因此不管技术、产品、场景、解决方案如何更迭,对入口的争夺,从来就没有停止过。


        最近,市场上不断传出京东和微信的一级入口五年期合作即将到期。于是,微信会不会跟京东续约;微信是否会不选择京东而选择拼多多或者其它电商;这一入口主体的改变会对整个电商行业的格局带来哪些冲击……所有相关的问题一个接着一个被提出来。


        ?#23548;?#19978;,微信的一级入口并非是简单的入口抢占和流量买卖的生意,而是腾讯和腾讯系电商之间,一场涉及到产业布局、资本运营、进攻防守的三国棋局。这种棋局博弈对京东和拼多多或者其它第三方电商而言,自然是一个“零和游戏?#20445;?#21363;使对于腾讯?#27492;担?#20063;未必全然就是“坐收渔翁之力?#20445;?#22240;为比起看得到的入口“价格?#20445;?#20854;它看不到的“价值”更值得深挖和研究。


        富如腾讯,“分”入口不亚于古时候地主家分家一样,并不是一件容易的事情。核心在于这种事情,没有对错,只有利弊。在“小孩子才分对错,成年人只看利弊”的商业环境里,腾讯的一举一动在接下来一个月的时间里,将挑动各方敏感的神经。


        京东:得入口未必得天下,失入口却会失人心


        虽然笔者对京东有着不错的情感和?#27490;?#30340;看法,但是不得不承认,京东几乎是整个互联网行业里,2018年下半年至今,各方面受到挑战最多的公?#23616;?#19968;。这些挑战,主要表现在三个方面:


        首先,是企业领导人明尼苏达?#24405;?#36825;一?#24405;?#31508;者个?#25628;?#25321;上是站东哥的,此前明尼苏达州亨内平县检察官办公室对刘强东先生做出了不起诉的决定,也是证明。但整个?#24405;?#26080;论是对东哥本人还是京东?#27492;担?#20284;乎并没有迎来最好的结局。随着这位明尼苏达大学女生再次起诉东哥,情况变成了他们最不愿意看到的局面,就是“事情没有句号,只有逗号,这无异于钝刀子拉肉?#34180;?#32437;?#36141;?#22810;?#30340;?#20154;士和笔者一样也力挺东哥,但是尴尬的地方在于,中国有太多的吃?#20808;?#20247;了,他们的做法是只看热闹不管原因,只顾情绪不管事实的。


        其次,是内部调整的短期阵痛。对于近期京东内部的各项调整,有好事者专门对比了东哥前后不一致的言论,最典型的就是?#38774;值?#35828;?#20445;?#29978;至说什么东哥“重新定义了?#20540;堋薄?#27530;不知,无论是言论还是观点,本来就是分时间和场景的,这世上哪有一万年不变的事情?笔者看过不少东哥的采访和演讲,相信情义的表达和情感的流露是不能长期装出来的。


        现在的残酷在于,即使是东哥,当下他也没有多余的办法。就像其说的,“为18万个家庭负责,我没有选择的余地。”所以无论是跟随多年的高管闪电离职,还是取消快递员底薪并降低公积金缴存比例,都是不得?#35759;?#20026;之的事情。不调整尤其是管理层不调整,就无法激发出大的活力;不控制成本,京东物流的生存就面临困?#36873;?/p>


        再次,是业务数据不太?#27490;郟?#38754;对拼多多的进击压力重重。其实,如果从营收/净收入、GMV的体量上比,京东仍旧比拼多多高出许多。但是,在活跃?#27809;?#25968;这一核心指标上,2018年拼多多已经以4.185亿的?#27809;?#25968;,?#32422;?1%的同?#20173;?#36895;,超过了京东3.05亿的?#27809;?#25968;,?#32422;?.4%的同?#20173;?#36895;。在年度营收/净收入和GMV方面,2018年拼多多的同?#20173;?#36895;分别是652%、234%,而京东方面,则分别是27.5%和30%。


        可见,在三大核心指标方面,拼多多的增速?#23478;对?#39640;于京东,“增速”原本是京东VS阿里的时候,京东愿意说的故事。如今后来者,在这一维度上,使用了“以彼之道,还之彼身”的手段。


        在上面罗列的种种残酷的现实和背景下,可?#36816;怠?#32487;续保持微信的一级入口”已经成为京东的背水一战了。此前,京东CFO黄宣德在京东财报分析师电话会议中透露,微信是京东非常重要的新?#27809;?#33719;取平台,有四分之一的新?#27809;?#26469;自微信。其实,新?#27809;?#30340;入口只是一个方面,更为重要的还表现在三点:


        第一,继续获得微信的入口,既可以提升内部的信心和士气,同时?#19981;?#32473;京东尚在进行的内部调整赢得宝贵的时间窗口。


        第二,这?#19981;?#32473;合作伙伴和外部舆论以信号,表明京东仍旧是腾讯布局电商领域的“第一选择?#20445;?#33150;讯的这?#30452;?#20070;对稳定人心异常重要。


        第三,可以在局部战场,防止拼多多的进一?#35282;?#34432;。因为作为过来人,京东知道拼多多速度的威力,但是他们也知道,速度是有“天花板”的。发生在京东身?#31995;?#20107;情,也势必会发生在拼多多的身上。因此,京东要做的除?#33487;?#38754;竞争之外,还有就是可以“用时间换?#21344;洹薄?/p>


        无论是京东“只可取不可失”的天王山战役的忧虑,还是拼多多急于上位的焦灼,精明如腾讯,自然明察秋毫。就京东而言,在这场交易中,似乎可供使用的谈判筹码并不太多,最终的决定权还是在腾讯的手里。


        拼多多:是勇往前行还是低调蛰伏,既是一个商业问题更是一个哲学问题


        最近一?#38382;?#38388;以来,随?#29260;?#22810;多的继续强势,有关电商行业“榜眼之争”的讨论,就没有消停过。一会儿拼多多超越京东了,一会儿京东仍旧是中国第二大电商……搞得吃?#20808;?#20247;不知所措、云里雾里。


        对电商行业而言,营收/净收入、GMV、活跃?#27809;?#25968;,是三个最为重要的指标。在这个三个指标中,京东在营收/净收入、GMV方面,占据了优势;而拼多多在活跃?#27809;?#25968;方面,实?#33267;?#36229;越,并在三个指标的增速中,全部保?#33267;?#39046;?#21462;?#22312;这?#26234;?#20917;下,怎么判断谁是第二谁是第三?肯定会出?#27490;?#35828;公有理婆说婆有理的情况。


        就笔者自身而言,当下还是倾向于京东更多一点,当然如果拼多多的增速能够继续保持对京东巨大的领先优势,这种易位也不是不可能发生。换句话说,京东当下仍然具有体量优势,但是拼多多至少从目前看,前景会跟明朗一些。


        回到微信一级入口争夺这一问题上,如果拼多多最终没有得到就另当别论,即使得到了,对拼多多?#27492;担?#20063;并不是只有利好没有利空的。只不过,利好影响比利空影响大而?#36873;?#21033;好方面,主要有四点:


        一是,可?#32422;?#22823;地获取?#27809;?#21644;流量,而且这种入口式的?#30475;?#30340;?#27809;?#21644;流量,还可以和拼多多自身擅长的游戏运营式流量,形成良好的互补。


        二是,拼多多本身是社交电商出身,微信?#27809;?#21644;拼多多?#27809;?#30340;相关性、契合度天然地更高,因此转化率方面,可能效果比京东要更好。京东方面有四分之一的新?#27809;?#26469;自微信,对于拼多多?#27492;担?#27604;例可能会更高。


        三是,一直以来,拼多多在商品质量、商品品质、供应商蹭名牌、品牌口碑等方面,多有被诟病,如果能够和“国民应用”微信进行一级入口合作,自然能够很好提升受众对品牌的认知度和信任?#21462;?/p>


        四是,如果真的是拼多多上位京东下位,从?#23548;?#32467;果来看,就是“一里一外”的双倍效果,这样会进一步巩固拼多多在活跃?#27809;?#36825;一核心指标?#31995;?#20248;势。


        当然,利空方面也不容拼多多忽视,这主要会体现在几个方面:一方面,是会让拼多多和京东形成更加激烈的竞争,京东的头号竞争对手,或许会从阿里变成拼多多;另一方面,拼多多还会成为腾讯系电商的头号种子,当然?#19981;?#26159;头号靶子,让?#21592;Α?#20140;东、苏宁、唯品会、小红书、国美等更加的提防;此外,就像在足球世界杯里,“热门必死”一样,“热门不热”不是因为球队本身,而是因为被人盯得太紧、研究得太多了,所以,成为“电商行业公?#23567;?#23545;拼多多而言,未必是好事。对拼多多而言,是勇往前行还是低调蛰伏,既是一个商业问题更是一个哲学问题。


        在电商领域,今年最大的看点之一,就是以拼多多为代表的社交电商、新电商,是继续?#29615;擅?#36827;,继续农村包围城市,继续五环外进军五环内?还是以京东、苏宁等为代表的传统电商,由城市反攻农村?在社交电商、拼购方面,是拼多多继续保持先发优势,还是京东、苏宁依靠多年的积累,厚积薄发,祭出后发优势?


        虽然这些问题,目前看来还无定论。但是,拼多多发展至今,除了此前有些商品被吐槽假冒伪劣之外,其实很少遇到真正的困难和挑战。而TMD、小米、携程、微博等150亿-400亿美金体量的公司,发展过程中,都会受到各种挑战。无论从现实经济大背景、行业竞争、甚至是宿命的角?#28909;?#30475;,拼多多今年遇到挑战的概率,会?#20154;?#39118;顺水的概率大得多。


        这其中,最重要的一点在于,拼多多过往的成功,主要是获得了“时空错位”的优势。在拼多多之前的多年时间里,并没有哪一家电商的产品和服务真正、全面地触达三四线、尤其是三四线以下?#27809;?#30340;需求,拼多多正是发?#33267;?#36825;个空子。这种时空错位的优势,随着需求端增长的放缓,机会窗口已经关闭,先期红利也已消失。


        所以,改变只能发生在供给侧。当所有的电商企业都进入到产品创新、技术研发、市场运营、战略布局、生态建设的综合能力的比拼上来的时候,无论是?#21592;Α?#20140;东,还是苏宁、唯品会、小红书,对拼多多?#27492;担?#37117;是极大的挑战。


        此外,拼多多一直引以为傲的价格优势,权重也变得越来?#38477;?#36215;来。易观国际在《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告中指出,“下沉市场消费者已经将商品的质量和品质列为最关注的指标,超越价格因素;消费者对于口碑评价、品牌知名度等指标的关注度也呈现上升趋势,价格因素仅仅位列第三位。”有优势的因子?#27809;?#19981;再那么重视,没优势的因子?#27809;?#36234;来越重视,拼多多变阵势在必行。


        腾讯:左手京东右手拼多多,并不是所有的选择都是甜蜜的?


        看到这,也许有人会认为,微信一级入口各大电商企业都趋之若?#20572;?#21334;方市场的地位,会让腾讯在这场三国棋局里,成为最大的赢家。其实这个说法“也对也不对?#34180;?#20174;对的角度来看,京东、拼多多互相竞争,自然能够让微信的入口价格最大化。至于,腾讯是不是唯价格论就另说了。


        ?#23548;?#19978;,这个选择腾讯并不好做,无论是选择现在声誉受到挑战的京东,还是选择商品在质量和品?#21697;?#38754;问题不少的拼多多都是难题。如果选择拼多多,那么可能舆论会认为,腾讯是因为利益,是由于看重了拼多多未来的增长,而忽视了?#27809;?#20307;验。当然,如果没有选择拼多多,则或许是出于拼多多的商品质量和品牌口碑的考虑,这倒和张小龙一贯提倡的微信要克制、要不作恶的产品价值观是一致的。


        说不对,主要有两点。一点是,如果微信入口太容易商业化,而且是类似于当年门户网站品牌广告“卖位置”的商业化,这样反倒会?#29616;?#38459;碍微信商业化的创新。想想看,微信近年来,是不是鲜有重大商业化创新的举动?前不?#29467;?#20986;的微信朋友圈广告新功能——可以@好友评论互动,甚至遭到了不少网友的吐槽和?#23460;傘?/p>


        对此,微信在回应媒体时称,“@好友评论互动成为朋友圈广告的又一‘社交’能力,为?#27809;?#25552;供新互动玩法的同时,也为广告主再添社交传播价值。”笔者就弱弱地问一句,?#27809;?#20250;无聊到需要“玩广告”的地步吗?这是鼓励?#27809;?#29992;广告互相打扰吗?坊间传闻,头条系在2018年的营收都500亿左右了,微信还如此?#22411;?#20449;步地“微创新”呢?


        另外一点,就是腾讯“资产出售+资金投入+流量支持?#20445;?#20197;换取被投资对象股权的“嫁女”方式,容易让腾讯在面对竞争时,尤其是?#32422;?#19981;占优势局面的竞争时,第一时间想到的是外部寻找合适的人上阵,而不是亲自上阵,贴身肉搏。这在残酷的互联网丛林里,并不是一个好现象。


        这在腾讯的身上,也并非没有验证。最近一两年,腾讯在信息流方面,被头条系产品牵制;在短视频方面,祭出了十几款产品,投入巨大但是成果却差强人意;在声势舆论上,也没有占到头条的便宜,反倒是屡屡让头条或牵着鼻子走,甚至是占据了上风。所有这些有可能都是很少亲自上阵,造成了战斗力减弱的表现。


        要知道,虽然BAT仍旧在各自的核心地界,如搜索、电商、通讯社交等,牢牢地盘踞着,但是百度和阿里却依然时刻有着跨界的野心和行动。比如百度就被发现?#20302;?#30340;进军了B2B电商;而阿里也推出了神马搜索,钉钉更是发力企业通讯、移动办公多年;而腾讯,就从来没想过再跨进别家的边界吗?在微信不断进入成熟期,内容生态没有太多惊喜,游戏版号各种限制,今日头条?#35762;?#32039;逼的背景下,腾讯真的就不需要再?#20197;?#38271;点吗?


        所以问题就来了,微信一级入口腾讯一定会给京东、拼多多,或者是唯品会、蘑菇街、转转二?#20540;?#33150;讯系电商中的一个吗?#31354;?#30340;完全没有可能就留给?#32422;?#21527;?毕竟连网易都做出了网易严选、网易考拉,百度对电商?#19981;?#19981;?#20048;?#24515;,腾讯就一直无动于衷?毕竟互联网的丛林里,进攻才是最好的防守。


        写在最后:


        微信一级入口争夺战,是一场牵一发而动全身的三国棋局。腾讯、京东、拼多多各方如何观局、入局、破局,现在还不得而知。但是就如尤瓦尔·赫拉利在《未来简史?#20998;?#24378;调的,“人们之所以不愿改变,是因为害怕未知。但历史唯一不变的事实,就是一切都会改变?#34180;?#33150;讯、京东、拼多多如何面对未知,如何做出改变,还得静待时间去给出答案。



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