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        互联网

        谈谈To B业务的的增长难点

        2019/3/18 18:25:00

        最近有个说法中国互联网的新增长点是 To B业务

        而一个经常被提及的事实是中美互联网巨头对比在To C业务上的收益和市值近乎并驾齐驱虽有差距但至少是可以相提并论的而在To B业务上美国巨头的市场规模比起中国的同类公司高两个数量级有吧

        我以前提过这样一个案例当年我给?#26412;?#26576;个老板打工从大学读书的时候?#22270;案?#20182;打工这一下子就要追溯到1997年了香港回归的时候这个老板视野还是挺准的2000年左右就说SalesForce了不起必成大器2001年百度刚推出竞价排名的时候他就说这个东西厉害以后不?#19978;?#37327;对了他好像是百度前30个开通竞价排名的客户当时一个点击1毛钱的时候就买百度关键词了

        我后来去百度做数据分析发现这个企业账号的id极为靠前现在的salesforce市值超过千亿美元但回过头来说2000年的时候中国有几个人知道这个公司?

        他想成为中国的salesforce在2000年左右卖掉?#21496;?#20844;司以企业CRM为创业方向但是被市场无情的打脸了中国这么多年没有出来能与salesforce相提并论的企业和产品

        快20年过去了美国所有互联网领域To C的巨头都被中国山寨复制而且经历了无数本地化创新但是在To B业务领域依然是风景那边独好

        我们要知道中国互联网巨头最初的商业模式也曾是希望做To B业务的比如百度最初是给门户提供搜索引擎技术支持;比如腾讯最初是想做电信运营商的增值服务技术提供方;比如阿里是从企业黄页开始起步的;比如网易是给电信卖邮局系统赚取的第一桶金结果呢事实证明死守To B死路一条;转型To C阳光灿烂

        不过这几年似乎风向有所改观

        阿里新的增长引擎是阿里云已经可以看到很好的市场前景更不用说阿里对钉钉铺天盖地的宣传其意图已经昭然若揭

        写文章的时候意外发现有个最新冲榜的APP叫做学习强国?#20445;?#26159;基于阿里钉钉开发的很有可能是委托阿里开发的非常有意思阿里钉钉已经扎入公务?#27604;?#20307;

        腾讯董事会主席马化腾公开宣布腾讯将为传统企业赋能To B业务也将是核心增长引擎

        360目前在C?#21496;?#20105;力全面下滑的同时B端业务已经颇具规模

        那么为什么这些年To B业务在中国发展艰难以及如?#25991;?#35753;企业在这个领域有一定的竞争力?

        我说过?#20197;?#32463;跟那个有预见的老板做过CRMOA?#27604;?#37027;时候?#19994;?#20135;品观完全不对但有些经历和感悟在这里分享给有兴趣的读者

        政治正确的话是这么说的产品要做的足够好服务要到位对客户有价值自然就会有市场

        但很遗憾现实经常不太正确

        第一个问题谁是你的客户?

        看上去是个白痴问题但大多数人对这个问题的答案是白痴级别的

        谁是客户?企业不就是客户么?

        其实当我们说To B的时候实际上也有非常多的不同细?#33267;?#22495;而且每个所谓细?#33267;?#22495;其实市场也都很巨大

        比如说政府军队垄断机构这是一类行业巨头大公司这是一类小企业私营企业个体经营者这是一类

        所以当我们谈To B业务的时候其实是非常多客户类?#22836;?#25903;每个客户类型的服务方式和目标特征都是迥然不同的

        那究竟客户是谁呢?

        你的客户其实不是政府不是企业甚至不是公司的老板?#32454;?#30340;说其实包含两部分一部分是能做出购买决策的人另一部分是能影响购买决策的人这些具体的人是谁以及他们的诉求是什么很多时候一上来就会搞错

        To C的事情理解起来简单因为用户需求就是用户需求基于需求决策的主体很明确(?#27604;?#36825;话也不绝对To C一个分支儿童教育儿童服饰儿童玩具等等领域购买决策是?#25913;?#20799;童只是影响购买决策)

        但To B这事就复杂一点

        比如一个企业要上一套管理系?#24120;?#25317;有决策权的可能是业务负责人或者是主管信息化的副总裁;那么他的诉求是什么呢?企业利益最大化?未必比如说有时候诉求是这样的他自己及他的部门在企业内的话语权存在感如果你连诉求都没搞清楚你怎么可能拿到订单?

        那么很多人认为搞定决策者就够了但实际上很多企业内部是很复杂的影响决策的人也非常多一些看上去不起眼的小人物也是可以让你的努力彻底泡汤

        财务行政的阿姨们说了这个系统没法用操作不来可能她们根本就?#25442;?#19968;点精力去研究你的产品使用体验和操作方式仅仅是因为你的产品和她们曾经熟悉过的产品长得不一样所以就无法使用

        为什?#20174;?#21709;决策的人会给出负面反馈以及如何争取到他们的正面反馈这些影响决策的人在决策影响中所处的地位如何这是很多To B业务中很容易被忽视的问题

        第二个问题你的价值在哪里?

        为企业增值不就是价值么?

        政治正确的说法是提升企业收入或者降?#25512;?#19994;运营成本

        但很遗憾现实依然经常不正确

        价值来自于比较优势

        什么是比较优势?

        第一是对于决策者和影响决策者他们现在使用的产品或者业务手段相比你所提供的产品?#22836;?#21153;的优势在哪里很多人没有搞清楚决策者和影响决策者那么很多判定的出发点就错了

        举例来说你认为销售使用了你的工具老板能更容易掌?#36134;?#20204;的业绩和效率但可能销售骨干是重要影响决策者为了自己的利益考虑而抵触你的系?#24120;?#26368;终你无法完成这个系统的实施

        第二是和竞品比?#24076;?#20320;的优势在哪里?

        做To B业务的人经常有一个幻觉我能给客户提供足够的价值所以我收取这样的费用非常合理一点都?#36824;?#20294;问题是能够提供同样服务的竞品可能只需要你费用的1/3

        而竞品很可能不是我们所以为的做同样产品的企业而是?#20999;?#21487;以给予替代应用的企业

        比如说你辛?#37327;?#33510;做了一个客户沟通软件你觉得你做的好极了你认为市场上竞争产品远不如你你去企业推销你的产品那么你遇到的?#20064;?#26159;什么?人家说我们用微信和客户沟通啊你的对手是微信虽然微信根本没当你是对手

        第三与?#29616;?#24120;识的比较

        在商业决策中人们对价格的判?#24076;?#24448;往基于一些?#29616;?#24120;识比如一个软件应该是不值钱的而?#24067;?#30475;上去就比较值钱

        信息安全产业经历过这样的历史一些安全防护系统原本就是一些软件代码但一定要搞成?#24067;?#30418;子才能卖个好价钱

        有个段子是这样的为了让这个?#24067;?#30418;子价格贵一点里面焊个铁块让客户感觉很沉很有份量这样就觉得钱花的很值你做了一个东西它也许技术含量很高价值很大但用户感知不到你就卖不出价钱所以做产品一方面要有内功一方面要有外在的感知很多时候要教育市场很多时候教育市场的过程是漫长而残酷的比如信息安全领域很长时间就是用户感知度低大量血泪教训和学费付出后用户终于明白这东西投资是值得的

        第三个问题执行?#20064;?#22312;哪里?

        第一实施成本

        实施成本很容易被低估人性这东西很难挑战对于普通人而言他们愿意为了游戏娱乐所投入的时间和精力远大于为了工作和学习投入的时间和精力用白话说就是你不能指望公司职员用玩游戏的精神去研究你的产品

        大部分To B 产品都是为了老板服务的而对员工来说往往意味着更多负担和?#38469;?#25105;知道有不少老板抱怨他们员工非常不?#19981;?#29992;钉钉

        第二信用风险

        一个大企业的决策负责人往往是企业高管或中层职业经理人在选择To B产品的时候并不只是从业绩出发还会考虑自己的风险

        用白话说很早以前就听到这样的一种很常见的决策思路

        我选择上市巨头A公司的产品如果出了问题那是A公司的问题不是?#19994;?#38382;题因为人家是上市公司么行业领先者老板不会说我什么

        但如果我选了创业企业B公司的产品如果出了问题那肯定是?#19994;?#38382;题老板会觉得你怎么选这么一个不靠谱的产品你是不是拿了人家好处什?#35789;?#20040;的

        所以?#26412;?#31574;者评估这?#20013;?#29992;风险的时候很多时候他们宁可选择对他们而言风险最低的产品?#22836;?#21153;方?#28014;?/p>

        第三恶性竞争

        中国只要是充分竞争市场恶性竞争都是少不了的

        还记?#27809;?#20026;当年的打港办么?我猜年轻人都没听说过你报3000万是成本价?我报1500万什么我赔一半?无所谓说什么也不能让你拿单

        恶性竞争还包括各?#30452;?#21518;小动作诋毁谣言无不用其所及你不知道你的竞争对手会给你的产品怎样的抹黑以及怎样在你的项目执行过程中?#20302;?#32473;你带来干扰和破坏其实干扰和破坏成本很低的收买几个你客户公司的使用者然后抓住你产品的一些小漏洞然后各?#21046;?#22351;性使用让你在客户面前的口碑彻底崩溃

        第?#27169;?#36134;期风险

        嗯旧文有提过创业应考虑账期风险不再赘述

        第五连带责任

        To B业务中有时候你是集成商有时候你的产品包含?#35828;?#19977;方软件第三方框架第三方字体等?#21462;?/p>

        一旦出现授权问题或者第三方安全漏洞你要承担连带责任

        还记得阿里前段时间开源框架的?#23454;?#20040;坑了多少To B的外包公司

        有些开源软件授权协议发生变更不再?#24066;?#21830;业免费应用最近好像也有这种事情你的系统本身基于这样的开源软件客户可能原本是合法使用一?#24067;?#21464;成非授权使用请问你怎么给客户解释?你怎么填补这个授权费用问题?

        字体的坑我就不说了很多创业者?#32423;?#30340;以前旧文也提过不赘述

        ?#27604;?#20197;上有些问题To C业务也会遇到但To B的情况更复杂一些因为To C你只要服务好信?#25991;?#25903;持你的用户就够了而To B不一样每个客户不是一个个体是很多不同诉求不同目标的个体组成的有的人信?#25991;?#25903;持你基于他们的信任和支持你拿到了订单但有些人不信?#25991;?#19981;支持你即便你拿到了订单他们被迫使用你的产品所以依然会阻碍你会不配合你这是To C业务中基本不存在的

        而To C业务的个体诉求简单直接To B你面对的不同个体诉求不一致决策影响程度不一致你需要充分理解不同个体不同诉求并达到对你最有利的条件这可以说全是我不擅长的领域

        第四个问题一些建议

        那么说解决方案我不擅长也在这个领域没什么建树但说几个建议吧

        第一中小型民营企业购买决策往往简单单纯

        老板直接研究一言而定你为了企业利益出发只要他理解了就能推进到位不配合的老板会去收拾你不用操心

        所以如果你想靠产品和技术取胜选择你的客户群体选择?#20999;?#20915;策简单的客户群体拓展你的业务

        第二在充分市场竞争的行业领域内跟随效应还是很有意义的

        同一个行业领域内服务好头部客户后面很多客户会产生跟随效应所以前期不要急于说铺开市场或者说大量接触客户把头部客户服务到位做出标杆效应然后?#23454;?#20256;播一下他们同行都会来找你的

        非市场竞争领域这招没用人家不在乎

        第三理解人性怎么说都不过份

        多跟企业不同角色不同背景的沟通多听人?#19994;?#21453;馈和意见多理解他们真实诉求

        很多时候一线使用你产品的小人物会有一些你想不到的顾虑和诉求你其实完全可以解决他们的苦恼让他们影响决策从而形成独特竞争优势

        第?#27169;?#23562;重使用者习惯

        不要把自己用户当作互联网极客?#20999;?#20114;联网靠一阵风传播带动极客跟进的模式不适合To B领域传统企业的使用者很多IT技能有限?#29616;?#20445;守

        尽可能贴合他?#19988;?#26377;的使用习惯尽可能降?#36864;?#20204;的理解成本

        如果你的产品使用者是传统企业非IT人士切莫用自以为炫酷的交互方式这样只会增加他们的困惑和抵触平白直接简洁强容错

        第五架构灵活

        To B 诉求差异太大了那么为每个大客户定制开发这个成本受不了但一个产品打天下可能客户会觉得不满意

        灵活性是什么又是那句低耦?#24076;?#39640;复用跟积?#31454;?#23376;一样我这里一堆模块你提需求我能给你组装一个高达出来你看合适不合适

        前几天看到知识星球一个诉求很好玩有客户想要做微商城问选谁合适我说有赞就很好啊他们?#30340;?#26631;诉求没那么复杂很简单的有赞功能太多了他们觉得这钱花的不值

        看客户的价值?#29616;?#20320;产品功能强大客户觉得不要这么多功能花这个价钱不值客户不会说我就去定制这俩功能开销也比这个大很多不是么客户不会这么想客户觉得应该有功能刚好满足却更便宜的?#27604;?#23458;户也不懂什么是性能什么是安全什么是可维护性 专心做业务别想不开搞研发

        但我们回过头来说这种客户的钱要不要赚呢?如果要赚?那有赞能不能把架构做的更灵活呢?我有几个整合套?#22270;?#27809;错啦但你?#30340;?#19981;要这些你自己选模块选你要用的模块只为这些模块付费?#32654;?#36825;不就是架构灵活带来的业务灵活么?#27604;?#25972;合价格肯定比模块价格总和便宜很多定价策略就不赘述了

        好了就这些吧本来想对行业的问题吐槽几句的但是想想算了第一是容易引起不必要的争执和讨论第二是大家?#19981;?#30475;吐槽和参与吐槽那么文章重心就偏了有意义的内容就没人看了

        作者 caozsay

        来源卢松松博客?#38431;?#20998;享QQ/微信13340454

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