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        移动互联网

        抖音火爆背后的内容密码

        2019/3/14 16:53:00


        文 |韩志鹏

         

        抖音风波不断。

         

        过去一周,抖音先被曝因TikTok导致公司亏损12亿美元,又短暂屏蔽腾?#26029;?#28216;戏的关键词搜索结果,一项直指抖音强投放造成的财务亏损,一项直指头腾的商业竞争。

         

        风波之下,抖音动作不停。

         

        ?#35789;?#20004;年时间过去,内容层面持续打造毛毛姐、李佳琦这样的爆款网红,在社交维度上新多闪,电商层面努力孵化网红带货,抖音仍向多方出手。

         

        曾几何时,资本的快攻法让抖音走上神坛,但多年光景后,抖音仍是短视频领域的头号玩家,其火爆背后的秘诀是什么?

         

        可复制的“奇迹”

         

        国内月活冲破5亿,日活突破2.5亿,在成立不到三年的时间中,抖音就已创造出流量奇迹,在数据上直逼国内第一流量巨头腾讯。

         

        抖音在短视频领域的开疆拓土自然惊动?#21496;?#22836;,BAT纷纷入场,音乐短视频层出不穷,腾讯更是推出十余款产品围猎抖音,但从目前来看,抖音仍然能笑到最后。

         

        这种强盛与当年头条的崛起如出一辙。

         

        在技术维度,今日头条以社交数据为初?#20132;?#20687;,依照使用行为不断更新完善用户画像,以此推送你?#34892;?#36259;的内容,在资讯的表层之下,是头条团队强悍的技术逻辑。

         

        “你关心的,才是头条?#20445;?#36825;句曾经的slogan是对头条强技术属性的最好总结。

         

        不止是技术的底层逻辑,在资本层面的动作,今日头条也毫不留情。除了各类渠道投放,头条的创作者激励计划,悟空问答挖角知乎大V,火山小视频2000万签下天佑,在运营和投放维度,头条系产品绝不吝惜资本弹药。

         

        在这种基础上,今日头条在资讯维度创造出流量奇迹。截止到2016年,今日头条的注册用户超过7亿,日活突破7800万。

         

        重技术、猛烧钱,这是今日头条流量奇迹背后的武功秘笈。

         

        这套秘笈的逻辑在于,以技术为基础能力,战术目标以流量数据为指向,资本弹药与充足现金流是坚实后盾。在此之上,团?#21448;?#38656;针对每款产品的特定用户微调内容风格,一个个爆款产品呱呱坠地。

         

        产品矩阵扩大,今日头条变身字节跳动,但这套可复制的产品战术未曾动摇,它保证着产品本身能加速迭代。

         

        在此之下,字节跳动再创一个个流量神话。资讯领域?#32972;?#20170;日头条,短视频领域?#32972;?#20102;抖音。

         

        抖音在国内的火爆起于2017年3月岳云鹏的微博转发,兴于2018年?#33322;?#30340;狂飙突进,明星现身红包大战,攻占线上线下渠道,让用户被抖音的广告“包围”。

         

        这背后,算法与资本是核心动力,最终让抖音超越快手、美拍等老牌玩家,头戴国内短视频领域的王冠。

         

        国内的可复制打法走红,张一鸣顺势将抖音推向海外。

         

        去年3月,张一鸣曾在一次学术对话中谈到,今日头条遵循的出海策略不是“一个国家一款产品?#20445;?#32780;是“全球化产品、本土化运营”。

         

        全球化产品意味着,技术和资本的核心不容动摇,无论中国、印度还是美国,用户都能体验算法推荐这一底层技术逻辑。

         

        在投放维度,抖音海外版也毫不?#25512;?#25454;报道,字节跳动去年仅在谷歌上的广告投放就达3亿美元,主要用于推广TikTok,而且在Facebook、Twitter等年轻用户获知信息的主要社交媒体上,TikTok?#23478;?#29992;资本弹药拿下。

         

        不仅是底层逻辑互通,爆款也能全球联动。抖音日本团队负责人金扬曾透露,全球爆款内容都是共享的,同时他会针对日本人腼腆和“抱团取暖”的心理,将拍摄设?#39057;?#26356;简化,更适合多人参与。

         

        大力推广也收获颇丰。据Sensor Tower数据显示,2018Q1的App Store下载排行榜中,TikTok以4580万的下载量超越FaceBook,位居全球第一。

         

        同时,细分国家来看,印度市场表?#26234;?#30524;。据外媒报道,TikTok在印度的DAU于今年1月达到2300万,增速超过20倍,30天留存率近30%,?#20381;?#26032;成本极?#20572;?#21333;个用户不超过1.5亿。

         

        这样的全球出击之下,抖音仍践行重技术、猛烧钱的逻辑

         

        在这套产品体系下,技术、运营和投放像生产线上的零件般被有机组合,一款款产品从流水线上走出,并打下一个个流量制高点。

         

        不过,每头流量巨兽的成长?#23478;?#27839;着不可复制的成功路径前进,况且短视频维度也曾是高手林立,抖音能?#32972;?#37325;围的真正道路是什么?

         

        火爆背后

         

        抖音“走过”的地方,都成了网红打卡地。

         

        打开手机,将摄像头对准洪?#38706;?#22812;景,拍摄完成选择合适的BGM和?#21496;担?#20877;加上一点特效,一段有关洪?#38706;?#30340;短视频新鲜出炉,你也加入了爆款创作的大军。

         

        从最早期走红的C哩C哩舞、海草舞,到大名鼎鼎的答案茶、土耳其冰淇淋和重庆洪?#38706;矗?#20877;到如今的“好嗨哦”、“OMG”。作为一款短视频产品,抖音的爆款制造力令人羡煞,他在走出怎样的路径?

         

        想看清这条道路,先要回归产品本身。

         

        端详头条系产品,技术是逃不开的核心因素。除了兴趣推荐,抖音还有视频推荐机制,每款视频一经诞生即同时触达一到二百名用户,随着点赞?#25512;?#35770;等互动数据上升,一条视频将达到1000、1万、10万甚至百万的用户触达,流曝光率层层递进。

         

        于是,有网友曾向笔者?#20174;常?#19968;旦抖音产生爆款,每天刷视频都会看到类似内容,这正是抖音推荐机制的体现。

         

        不仅是技术,抖音定位的“音乐短视频”也引领着国内短视频的新风向。

         

        据抖音早期运营团队透露,对比国内当时的几款短视频产品后,他们发现少有针对一二线城市90后用户的短视频产品,这便是抖音需要切入的用户人群。

         

        ?#19994;?#26680;心用户,产品的功能建设必须跟上。相比直播,抖音的内容门槛更?#20572;?#26368;早期的抖内容中,对口型、手势舞占据主流,这并不需要拍摄者具备太强的才艺能力,反倒减轻了用户的创作压力。

         

        同时,抖音短视频的有趣性更具潮流属性,音乐舞蹈?#21152;?#30528;独特气质,再加上辅以特效的创作风格,内容更加酷炫、表达欲更突出,这契合了一二线城市内容用户的内容喜好。

         

        产品功能完善,并与用户需求吻合,这是抖音乃至每款产品具备的基本实力,但想成为爆款,抖音要有更强悍的产品战术。

         

        这套强悍战术离不开抖音的产品运营。

         

        内容主打短视频,抖音要怎样“盘活”自己的产品池?以抖音的新晋网红李雪琴为例,以“喊话吴亦凡”的视频打造爆款,在单条视频270万的点赞量背后,其中的数据变化?#20174;?#30528;抖音的产品运营思路。

         

         

        以上数据中,可以看出“喊话吴亦凡”视?#30331;?#21518;5款短视频的点赞量变化,按均?#23548;?#31639;,点赞最高峰之后的5款视频,点赞量反不如前。

         

         

        同时,观察李雪琴发布的18款短视频,单条最高点赞量为55.5万,平均点赞量在10万上下,距离爆款的高峰水平相去甚远。此外,李雪琴账号138款作品的总点赞数为2700万,一条“喊话吴亦凡”的视频占比高达1/10。

         

        爆款之后回归常态,“李雪琴现象”背后,?#20174;?#20986;抖音“运营内容不运营人”的大逻辑。

         

        经常刷抖音不难发现,一旦某类内容获?#23186;?#39640;关注度,抖音上会涌现大量模仿、?#33268;鄣仍?#21152;工的内容,并且经由微博、微信等社交媒体的话题?#33268;?#25193;大内容传播力。

         

        流量分化时代下,用户可以从社交媒体上获知爆款话题,但抖音构建的运营思路是,让用户从各类话题?#33268;?#20013;回归抖音寻找内容源头。

         

        “运营内容不运营人?#20445;?#36825;与字节跳动的去?#34892;?#21270;逻辑一脉相?#23567;?/span>

         

        信息爆炸时代,?#24050;?#20248;质内容的时间成本居高不下,用户更关心能不能看到好内容,对内容背后的人关心甚少。

         

        因此,抖音要利用内容?#31361;?#39064;影响力导流,让用户在频繁的社交场景中?#40092;抖?#38899;、使用抖音,而非仅仅用一两名网红维系平台活?#24452;取?/span>

         

        “好嗨哦”和“OMG”?#28982;?#39064;的走红,无不是这一逻辑的体现。

         

        在这种规则驱动下,抖音要推动一波又一波话题?#33268;?#24230;,用高曝光率的内容来巩固流量池,加强抖音?#25918;?#23646;性,从而推动平台商业化。

         

        可见,除了产品功能本身,抖音也强于内容运营,这是它产品建设的核心要素,也是抖音火爆的第一道密码。

         

        不过,运营与功能的基础仍建立在内容之上,如果没有优质短视频何谈爆款与传播力,那抖音的好内容从何而来?

         

        内容即人

         

        网红是抖音的内容生产源头。

         

        产品早期,代古拉K、吴佳煜?#22836;?#21551;鸣这些小哥哥小姐姐经常霸屏;到近来,毛毛姐、李雪琴和李佳琦这样内容各异的网红经常成为焦点人物。

         

        不过,若以粉丝数考核,以上几?#25442;?#38590;入围“抖音十大网红”之?#23567;?/span>

         

         

        剔除陈赫、迪丽热巴等娱?#32622;?#26143;,抖音?#25103;?#19997;数靠前的网红早已成名在外,除摩登?#20540;堋?#27611;毛姐?#22303;?#20108;豆之外,其他网红多为独立MCN和直播平台主播。

         

        而在抖音“老朋友”快手平台上,曾经火爆的李天佑、牌牌琦,和如今仍十分活跃的高迪、散打哥等粉丝千万量级的网红,均?#24378;?#25163;的早期追随者。

         

        原生于抖音的高粉丝网红数量占比少,时间是重要因素,在入局较晚的情况下,签约成熟网红快速沉淀内容是正确的选择。

         

        深层次原因在于,头部网红有更鲜明的风格和更稳定的粉丝群。

         

        从上述网红分类中可以看出,搞笑/剧情内容是头部网红的创作首选,反而唱跳才艺的展示内容占比不高,?#32617;?#20063;不再是第一生产力。

         

        据新京报新媒体去年9月的数据显示,快抖用户喜爱的内容属性中,搞笑类稳居第一位,在快手占比69.6%,在抖音更是占比82.3%。

         

         

        这样的趋势一来符合用户对短视频的娱乐需求;二来,搞笑剧情向的内容创作更?#23376;?#32593;红塑造出人物风格。

         

        看看粉丝数近3000万的七舅脑爷,他的短视频偏向爱情金句和小套路,这类短视频并不少见,但他传达的形象和剧情桥段更引人入胜。

         

        短视频中,七舅脑爷是一个情话套路极深,心理活动复杂但嘴上对女友百依百顺的男生,他的?#36866;?#20855;备丰富度和转折性,让七舅脑爷击中不少女粉丝的心。

         

        七舅脑爷用短视频向粉丝植入自我形象,他从远在天边的网红变成血肉清晰的人物,用户并非迷恋于他的内容本身,而是对他的人设保有期待。

         

        有趣的灵魂万里挑一,头部网红之间更要比拼差异化人设。

         

        小哥哥小姐姐的歌声舞姿看多了,用户自然喜新厌旧,同维竞争中很少有网红后来居上,曾经因?#32617;?#19982;才艺走红的吴佳煜,如今的视频平均点赞量在10万上下,而操着一口贵普、表现?#39029;?#37324;短生活的毛毛姐的视频平均点赞量接近100万。

         

        网红的世界里,内容即风格,风格即人物。

         

        无论抖音还?#24378;?#25163;,短视频的头部网红?#23478;?#31435;出差异化人设,并在搞笑、才艺?#28982;?#26412;面之下?#19994;?#32454;分垂直阵地,实现?#26696;?#31505;+”、“才艺+”的内容状态。

         

        正是这些人物形象鲜明的头部网红,是抖音内容的财富所在。

         

        但头部网红长期身居高位?#19981;?#24433;响抖音的用户生态。海马云2018年数据显示,抖音占比2.7%的头部视频,攫取了80%+用户的关注和参与,这使得不少用户的视频点赞很难过百,对创作者的激励不足?#19981;?#35753;用户出?#21360;?/span>

         

         

        以技术为底层,以资本为后勤,在产品中贯彻用户需求并强化内容本身,抖音火爆背后是一条强悍的流量运营路径,这也是字节跳动产品思维的?#22363;校?#23588;其当5G来临、视频行业再掀风浪之时,抖音要沿着这条路?#37117;?#32493;向上攀爬。


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