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        互联网

        昂贵苹果吞下?#26114;?#24724;药?#20445;?#22269;产手机慌不慌?

        2019/2/11 10:54:00

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        冬日未去,苹果却开始回暖。

         

        都说世上没有后悔药,但苹果似乎在纠正以前的策略,并且取得了不错的效果。自财报公布以来,苹果股价一路走高,四个交易日累涨超过10%,重回全球市值第一,而且降价策略收效明显。腾讯科技报道,从1月11日苹果开始降价到1月30日,苏宁电器的苹果iPhone销量增长83%。同时,天猫在1月13日对iPhone进行大幅降价,截至1月29日,天猫上的iPhone销量飙升了76%。

         

        大中华地区的折戟,惊醒了高价“蒙头”、跛足而行的苹果,当库?#35828;?#19979;他傲慢的头颅,消费者拍手称快,不过,国产手机未免有些孤枕难眠了。

         

        此前苹果提价,iPhone XR把5K-6K以下的空间留给华为、Oppo、一加竞相争夺,XS则?#27809;?#20026;Mate20 Pro在8K?#23548;?#20102;便宜,可苹果回过神来低头认错,曾经在国内高端市场被库克主动放开的缺口,是否会由苹果再次堵住?#31354;?#26159;国产手机和苹果的共同担忧。

         

        告别一个错的时代

         

        如果说苹果降价目前还可能是应对销量下滑的短期策略,?#21069;布?#25289;·阿伦茨这位苹果二号人物的离职,在这个节点就显得耐?#25628;?#21619;。因为她正是苹果奢侈品战略的大力推动者,同时也一度被传将是库?#35828;?#25509;班人。

         

        这场人事动荡,或许意味着苹果开始全面纠错。

         

        2014年?#24067;?#25289;被苹果以高薪聘请,她曾当面告诉库克自己丝毫不懂技术,然而库克对其表示:“你只需要做你自己就可以”。?#24067;?#25289;的到来,是为了提升苹果线上销售和线下实体店的协同运营能力。五年时间,她对苹果零售店进行了大规模改动,尤其是2014到2016年期间,升级后的店面?#22836;?#21153;恰好迎合了国内?#27809;?#36861;求高端智能手机的心理诉求。

         

        不过很大程度上,她在线下零售创造的商业价值,也刺激苹果对奢侈品战略产生了错误估计。2017年9月,iPhone 8的起售价被提升50美元至699美元起步,全面屏iPhone X更是将起售价提升至史无前例的999美元。

         

        涨价,几乎成为苹果收入增长的唯一因素,这一年苹果以接近15%的市占率,赚取了智能手机行业近90%的利润。

         

        而这和?#24067;?#25289;上任以来的?#38477;?#19968;致。2017年,苹果商店?#31185;椒接?#23610;卖出产品价值约为5546美元,超过了珠宝店的?#31185;?#26041;产品价值。一方面,得益于?#24067;?#25289;对高收益市场的投资。她曾带领团队对全球排名前100的城市进行研究,而后苹果位于米兰地下瀑布、巴黎5层豪宅等地的旗舰店,均在这一期间开业。

         

        另一方面,2017年苹果公司秋季新品发布会上,?#24067;?#25289;首次将苹果零售门店更名为“城市广场?#20445;?#24378;化社区理念。

         

        很显然,她尝试把奢侈品经营之?#26639;?#21051;到苹果上,也由此成了苹果走向奢侈品战略的首要推动者。但现在,?#24067;?#25289;黯然离?#26114;?#33529;果销量回暖形成莫大的讽刺,库克有意让她为失败的高定价策略担责。

         

        公开承认定价过高,再加上重要执行人离开,库克宣布降价很有可能不再只是挽救销量下滑的应急之策,而是彻底告别库克在智能手机?#21344;?#26102;期就意图打造的奢侈品定位。在对行业饱和的前景预测下,库?#25628;?#25321;?#24067;?#25289;未尝不?#19988;?#31181;运营上的创新,但是他忽略了产品创新的滞后。

         

        苹果护城河的缺口

         

        克里斯?#32929;?#22312;《创新者的窘?#22330;?#19968;书中,提出?#25226;有?#24615;创?#24405;?#26415;”和“?#33529;?#24615;创?#24405;?#26415;”两个?#25293;睢?#20182;认为,大公司虽然强调创新,但因为管理制?#21462;?#26465;例和惯性等因素,难以真正实现“?#33529;?#24615;创新?#20445;?#20182;们所做的往往是?#25226;有?#24615;创新”。

         

        苹果是从“?#33529;?#24615;创新”转为?#25226;有?#24615;创新”的典型,当其受?#25509;?#25152;累,我们或许渐渐忽视,其它手机品牌自始就处于?#25226;有?#24615;创新”层面。?#35789;?#33529;果在将高端价位的空间让与友商之后,这一起点上的差距也没有质的改变。

         

        华为在这场错位竞争中的突围,更多的是策略上的成功。2017年,智能手机行业迎来普遍价格上涨,苹果不外如是,而当元器件价格稳定,尝到涨价甜头的厂商却沿着这个起点,顺理成章地冲击所谓中高端了。华为最早在这波价格涨势中刹?#25285;?#24182;趁着苹果提价迅速切入其原本价位的空缺。

         

        与此同时,苹果最受价格诟病时,华为国内定价低于国外定价的决定,?#26234;?#22320;迎合和满足了iPhone提价后流失的?#27809;В?#20511;此成为高端市场上的?#21830;?#20195;品。

         

        库?#35828;?#22833;误,让国产品牌在高端市场冒尖,如今苹果?#29260;?#22882;侈品战略,回过头看,虽然已不是当初横扫之势,但“城池”和护城河犹在。首先在销量上,苹果在第二季?#32570;换?#20026;超越的情况下,整年的数据依旧维?#20540;?#20108;名,尤其是第四季度销量下滑明显,也就是说,2018这个苹果销量的低潮期,华为借助荣耀的涨势和高?#20284;?#33328;机的口碑,依旧没能逆袭。

         

        唯一的变量在国内市场,可降价后的市场?#20174;Γ?#35753;国产手机倍?#37266;?#21147;。

         

        其次在市场份额上,Conuterpoint的统计中,售价超过400美元的手机都可以纳入到高端智能手机市场,从整体上来看,苹果47%的市场份额接近华为的四倍。其中,400—600美元价位中,三星优势最大,市场份额达到25%,其次是苹果和华为,在市场份额上分别是21%和17%,在800美元以上,苹果以79%的优势傲?#23588;?#38596;。

         

        由此可见,国产手机打开高端市场的缺口,但?#23637;?#36824;只是缺口,没等到步步蚕食,苹果便已幡然悔悟。

         

        正如外界所言,苹果最大的敌人只有自己,这场高价风波引起的?#36136;?#21464;化,实质上是苹果自己失误,库克试图用奢侈品战略打破销量停滞的营收困境,结果却给竞争者带来机会。短时间内,苹果的危机依旧,但对国产手机来讲,最好的机会失不再来。

         

        互联网服务的另一个漩涡

         

        2010年左右,流媒体初露苗头,苹果试图复制iTunes及音乐播?#29260;鱥Pod软?#27493;?#21512;的成功案例,但乔布斯认为“音乐订阅?#31508;且恢只?#21776;的形式。如今?#24067;?#38144;量见顶,苹果开始引导市场更多地关注其服务增长。据最新财报显示,服务营收为108.75亿美元,同比增长19.2%。这是苹果的服务营收首次突破百亿美元,再?#20154;⑿录?#24405;。

         

        在库克试图以高价重塑?#24067;?#20135;品的定位失败后,软件服务成了可预见的下一个增长点,但这也有可能是苹果的另一步失误。

         

        前几日,摩根大通表示,手握2500亿美元的苹果公?#31350;?#33021;收购奈飞,以提升苹果作为视?#30340;?#23481;创作者的地位。不过,奈飞目前市值为1480亿美元,净债务为70亿美元,这笔高昂的收购额苹果怕是不愿意付出,但摩根大通对苹果自?#33322;?#35774;流媒体服务的态度,代表了资本市场对苹果服务开发的悲观,因为在流媒体领域,苹果已经丧失最佳时机。

         

        2014年iTunes连续两年下载量下滑,Spotify已经拥有超过1000万付费?#27809;В?#33529;果匆忙宣布以30亿美元收购Beats公司。但?#24067;?#38144;售的增长奇迹,让苹果无暇顾?#20658;?#23186;体,Apple Music的上线时间一?#26174;?#25302;,一年后,Spotify的活跃?#27809;?#24050;飙升至8900万。同样的事情也发生在奈飞和苹果之间。

         

        所以,苹果在流媒体服务上已经四面环敌。

         

        华尔街见闻见智研究所提供的一份数据显示,在苹果服务将近400亿美元的收入中,占比最高的是应用商店App Store和“其他?#20445;?#20998;别为35%和30%,苹果保修服务Apple Care是“其他”的主要内容。

         

        作为后来者,苹果在流媒体等服务领域的优势在于?#24067;?#38144;量,而库克本意是让服务业务弥补?#24067;?#38144;量下滑的危机,这种打算?#23548;?#19978;是错位的。?#35789;?#33529;果未来转型互联网服务公司,也要严重依赖?#24067;?#38144;售数据的变化,一旦下滑趋势难以逆转,服务提供也将受限。

         

        更何况,苹果目前的危机来?#20174;?#22823;中华地区的消费颓势,国内相对不成熟的市场环境,不适合苹果服务业务扩展的打法。

         

        如果说涨价过去两年成为苹果收入增长的唯一因素,服务业务所承担的责任还相对较轻,但如今奢侈品战略很有可能在今年被全面?#29260;?#22312;失去涨价这张?#24052;?#29260;”后,服务业务的角色就显得尤为重要。只是在流媒体领域,苹果还要从头再来。过去一年,苹果在原创视频上投入10亿美元,而奈飞目前拥有1.39亿订阅?#27809;В?#21516;时期的创作投入超过100亿美元。

         

        在消费者眼中,苹果依旧是以智能手机为主的?#24067;?#24040;头。

         

        “企业走下坡路亦?#19988;?#20026;完?#23631;己?#30340;运营能力,而苹果恰好处于这一时期”。短时间内,苹果将承受高价策略带来的市场冲击,而今年做出何种定价举措,直接关系到这场纠错是否结束库克在运营上的短见。而长远看,苹果的下一站在?#27169;?#35841;也不知道。

         

        歪道道,独立撰稿人,互联网与科技圈深度观察者。同名微信公众号:歪道道(wddtalk)。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。


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