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        电子商务

        故宫口红上演“宫斗戏?#20445;琁P营销有玄机

        2018/12/16 0:14:00

        故宫又一次刷屏,这次是因为口红。

        故宫口红刷屏和销售数据表明:1、IP营销是低成本且高效的。2、口红效应。

        「口红效应?#25925;?#25351;因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,也叫「低价产品偏爱趋势」。

        在美国,每当在经济不景气时,口红的销量反而会直线上升。这是因为,人们认为口红是一种比较廉价的奢侈品,在经济不景气的情况下,人们仍然会有强烈的消费欲望,所以会转而购买比较廉价的奢侈品。

        口红作为一种「廉价的非必要之物」,可以对消费者起到一种「安慰」的作用,尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。再有,经济的衰退会让一些人的消费能力降低,这样?#31181;?#21453;而会出现一些「小闲钱」,正好去买一些「廉价的非必要之物」。

        现在多个角色借助「口红效应」和故宫IP,上演了一出「宫斗戏」,演得路人尽知,却是为何?

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        本色出演的角色们

        首先出场的是故宫博物院?#29616;?#30340;「故宫博物院文化创意馆」官方公众号,在12月9日晚发布了《故宫口红,真的真的来了!》一文,阅?#20142;?#36805;速破十万。目前该公众号关于故宫口红的文章已有五篇,加上媒体的报道和专业分析文章,这个话题还会?#20013;?#21457;酵。

        随着这篇文章出场的还有「故宫博物院文化创意馆」的小程序商城和润百颜天猫官方旗舰店。

        官?#21483;?#31243;序商城和和生产厂家天猫旗舰店均通过官方公众号出场,显然具有「正规官方?#25925;?#24615;,可是经过细心的考证,却发现他?#19988;?#21482;是「第三方」。

        小程序商城的?#29616;?#20844;司为:?#26412;?#35834;信畅享科技有限公司,小程序的服务类目为:服装/鞋/箱包、鲜花/园艺/工艺品、家居/家饰/家纺、电商平台。

        请注意微信?#29616;?#30340;小程序服务类目并没有:化妆品或与口红相关的类目。

        小程序商城使用的是「有赞」提供的技术,也就是:杭州起码科技有限公司,?#29992;?#31216;记录可以看出,该小程序于2018年6月13日注册。

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        「故宫文化创意馆」小程序相关资料截图

        另外该小程序商城关联了三个公众号,分别是官方?#29616;?#30340;「故宫博物院文化创意馆」,个人号「深宫老嬷」和智尚优品(?#26412;?科技有限公司?#29616;?#30340;「大国礼物」,后面这两个公众号均只有一篇原?#27425;?#31456;,其它文章为转载。

        介绍完「故宫博物院文化创意馆」的小程序商城,再来看看故宫口红的授权生产厂家:润百颜(天猫店:runbaiyan.tmall.com),通过官网(runbaiyan.com)了解到这是一家历史达20年之久、在香港上市的华熙生物科技公?#23613;?/p>

        以下截取官网的公司介绍部分:

        华熙福瑞达生物医药有限公司,作为华熙生物科技有限公司的主要经营附属公司,20余年专注于透明质酸研发生产的高?#24405;?#26415;企业,为世界知名制药、化妆品和保健食品企业?#20013;?#25552;供安全、稳定、可靠的透明质酸原料,?#20013;?#30740;发创新和对质量管理体系的高度重视是公司成为?#30340;?#32728;楚的重要因素。在20余年的研发历程中,我们实现了两大填补国际和国内空白的研发突破:1)1990年,发?#22836;?#29983;产透明质酸在国内研制成功——是透明质酸产业化进程中的革命性技术创新,不仅实现了透明质酸的规模化生产,更提高了产品质量。2)2011年,实现酶切法生产寡聚透明质酸(纳诺HA)的产业化,同年,纳诺HA正式上市,实现了为化妆品企业提供结构完整、可透皮吸收的透明质酸原料。

        你确?#24471;?#26377;?#21019;恚?#19968;家生产「玻尿酸」的老牌上市公司下属子公司代工生产了「故宫口红」!

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        润百颜天猫官方品牌旗舰店截图

        根据阿里方面提供的数据,这系列口红一晚上的预定数已经超过一千支,其中最火的「郎窑红」色号预定数超过600支。

        当然,这里不能忽略的一个重要的配角:天猫。

        第一批出镜的角色分别是:故宫官方?#29616;?#20844;众号、第三方公司?#29616;?#30340;小程序、第三方生产厂家、天猫。

        第二批出镜的角色则是:微博、故宫官方?#29616;?#30340;淘宝店、故宫淘宝公众号

        身为故宫院内另一官?#38477;?#38138;,经营类型为「个人工商户」的故宫淘宝(gugong1925.taobao.com)不干了。

        12月9日深夜,故宫淘宝发布了一条意味深远的微博——「市面上所有?#39318;?#24182;非我们设计,来自故宫淘宝的原创?#39318;保?#25105;们周二见。」

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        到了11日上午,这条微博不出意料地被删了。但故宫淘宝显然没打算?#29260;?#36319;故宫博物院文创旗舰店争夺口红的定义权。在其公众号「故宫淘宝」随后推送的文章《久等了!故宫原创?#39318;保 分校?#25925;宫淘宝在标题里特地突出「故宫原创」,宣布一次性发售8款?#39318;?#20135;品,包含眼影、高光、口红和腮红。

        只有在最后一行才标明:以上,是故宫淘宝原创。虽然只有两?#31181;?#24046;,背后的含义却是大不相同。

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        故宫淘宝美妆用品代工厂名单

        两批主角和配角?#21483;?#20986;镜之后,「宫斗戏」进入了高?#20445;?#23545;故宫淘宝在微博和公众号上的一系列动作,润百颜品牌总经理杨君的回应也暗含火力:「故宫淘宝不属于故宫博物院。故宫博物院有正式的公告与华熙生物润百颜的官方合作。所以,不知道‘周二见’是什么产品。」

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        「故宫文创」口红PK"故宫淘宝「口红

        那么,故宫淘宝和故宫文创官方旗舰店,哪家的?#39318;?#25165;是故宫原创?又有何不同?

        故宫淘宝和故宫文创两?#19994;?#38138;的入口链接都出现在故宫博物院官方网站上,故宫淘宝曾在微博中回复网友:都是院内官?#38477;?#38138;,但部门、定位、风格不同。

        另外,故宫淘宝的微博?#29616;?#26159;?#26412;?#25925;宫文化服务?#34892;模?#26381;务?#34892;?#20027;管部门是故宫博物院。故宫淘宝的淘宝店铺经营主体是?#26412;?#23578;潮创意纪念品开发公?#23613;?#25925;宫文创官方旗舰店的经营主体是?#26412;?#25925;宫文化传播有限公司,出资人是故宫出版社。

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        「故宫文化服务?#34892;摹?#30340;工商信息  图片来自于?#26412;?#24066;企业信用信息网

        2016年6月,故宫博物院发微博官宣故宫文创旗舰店上线。不久后,「故宫淘宝」?#22836;?#20102;一条意味深长的微博称「故宫淘宝就是故宫淘宝」,疑似与「故宫文创」叫板。在手淘和百度上搜索「故宫淘宝」,首屏跳出来的却又是故宫博物院文创旗舰店的广告,右上?#19988;?#23567;?#30452;?#27880;「官方」。

        故宫淘宝店铺创立十年间,积累了320万店铺粉丝,而故宫文创官方旗舰店在成立两年间便迅速吸粉164.3万。在此之前,「故宫淘宝」一直对外宣称自己是「故宫博物?#20309;?#19968;的淘宝网店」,现在,「故宫淘宝」店铺上这则宣传标语已被撤掉,在公司简介中仍然保留(截图为2018年12月12日)。

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        淘宝官方公司?#29616;?#30340;「故宫淘宝」截图

        两?#19994;?#24050;经尽量在设?#21697;?#26684;和热销产品上?#38750;?#24046;异化经营,「故宫淘宝」比较接地气,「故宫文创」则走高冷路线,推出价格较高的家居饰品和手作。以口红来比较的话,故宫淘宝的口红价格是120元,比"故宫文创"口红单价低了30%。

        在热门产品上,「故宫淘宝」独占胶带销路,「故宫文创」则独占花丝饰品销售,但文创产品总归逃不脱几类形态,?#28909;?#25163;表、手机壳、台历、书签和钥匙扣,所以两?#20063;?#21697;重叠之处在所难免。

        不同的设?#21697;?#26684;,也决定了两家各自的营销风格。

        「故宫淘宝」此前通过呆萌的乾隆形象打造很多爆款和话题,还用故宫贴纸改造了一批口红,在社交中取得了很好的传播效果。相比于比较「端着的」故宫文创,「故宫淘宝」经常在微博上和粉丝卖萌,在制造话题和爆款上似乎更胜一筹。

        这场「宫斗戏」怎一个「乱」字了得,为何?

        故宫淘宝这几年的IP营销确实让「故宫」品牌大放异彩,玩法和收益日渐清晰。官方此次借着热门的新品类和阿里的「双十二」,上演这出戏,显然有别样心思。结局是否与「王老吉」和「加多宝」一样?难下定论,却可觅踪影!天猫和淘宝也本一家人,定位同样清晰,但盈利模式却不同。
        淘宝一直以免费作为定位,盈利与销售多少无关,却和广告?#26007;?#23494;切相 关,属于?#35813;?#20307;性质」的电商平台,「淘宝直通车」的图片竞价是主要是盈利模?#20581;?#22856;何「故宫」本就品牌知名?#21364;螅?#22312;「故宫淘宝」的社会化媒体和网络 营销能力加持下,「故宫淘宝」在淘宝?#26007;?#24191;告的金额多半差强人意。那么,「故宫淘宝」销量再大,和淘宝的收益并无直接关联。天猫则增加了销售扣点的收入模式(?#39318;?#25187;点为4%),同时收取保证金   和技术服务费(预计润百颜收取的是13万或8万)。这种模?#36739;?#28982;更?#20013;? 和健康,网店销量越大,天猫收益也越大(扣点收入越多),品牌商没有?#26007;?#24191;告仍有收益。

        毕竟,熙熙攘攘,皆为利往……

        故宫IP营销可圈可点

        说到故宫,首?#35748;?#21040;就是威威宫?#20581;?#19977;皇五帝,还有那辉煌悠久的过往,和抹不去的历史痕迹。然而时代在改变,故宫也赶时髦了。

        自从2013开始涉足新媒体,故宫走下神?#24120;?#29609;起了营销,微博、淘宝店、表情包、H5?公众号、小程序轮番上演,不仅俘获了大众的眼球,更俘获了大众的钱包,简直是品牌逆袭大赢家。

        故宫的转变是时代影响下的必然,现如今?#30475;?#30340;「物」逐渐失去了意义,只有被赋予了内涵的「物?#20849;?#33021;说得上有价值,不论是故宫里的文物,?#25925;?#20854;本身。

        而当故宫借助新媒体来丰富、提升自己的价值以及吸引力的时候,它不再是一座有型的宫殿、博物馆,而是成为了一个品牌,一个无形的IP,与此同时也就具备了带动流量,营销自己的能力,就可以顺理成章的走上IP营销之路了。

        其实IP营销并不少见,作为一种影响力比较长久的新式营销方式,IP营销十分受到推崇。

        首先?#21767;?#37322;IP一词,IP(Intellectual Property)是指「知识财产」,指包括音乐、文学、其他形式的艺术品、发现、发明,以及一切倾注了作者心智的语词、短语、符号和设计?#21462;?#20063;可以理解为IP是能够仅凭自身的吸引力,挣脱单一平台的束缚,在多个平台上获得流量,进行分发的内容,是一种「潜在资产」。

        IP营销用一句话来表述就是:品牌通过人格代理?#20013;?#20135;出优质内容来输出价值观,通过价值观来聚拢粉丝,粉丝认可了价值观,实现了身份认同和角色认可,然后就会信任其产品。

        同时IP营销也是具有话题性和传播性的,具有庞大的粉丝基础和市场,是一种可以产生裂变传播的营销方?#20581;?/p>

        故宫看准时机,快速吸纳了IP营销,顶着「故宫大IP」的帽子,采取了一系列动作。

        创意周边,产品娱乐化

        故宫作为最正宗、最浓厚的「中国风」代表,可以挖掘的中国元素不计其数。故宫博物院充分运用「故宫大IP」,设?#23631;?#35768;多富有创意和特色周边产品,并在细节之处独具匠心,把故宫传统文化元素植入到时尚的当代工艺品之中,不仅新潮可爱、讨人?#19981;叮?#26356;赋予了其故宫藏品所蕴含的文化价值。

        例如三宫六院冰箱贴、Q版?#23454;?#30343;后金属书签、天子童年故宫猫咪手办都十分软萌,拍照晒到朋友圈、微博也立马引发强势围观。再如清风徐来系列?#36164;巍?#21315;里江?#36739;?#38142;、真丝团?#35748;?#21015;清新典雅,对爱好古风的妹子来说吸引力十足。

        将IP价值有形化融入到周边产品的设计中,使营销不再刻板无趣。于故宫而言,通过文化产品这一载体实现了「把故宫带回家」的服务理念,使更多的人通过文化产品来了解和喜爱故宫文化,更多的人也会走进故宫,亲自来感受文物、以及文化的魅力,何乐而不为呢?

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        融入文物与历史APP也可以很多彩

        故宫的IP营销不只体现在产品设计上,也渗透到了现代科技产物里。从2013年开?#36857;?#25925;宫就已经上线了《胤禛美人图》、《紫禁城祥瑞》、?#30168;实?#30340;一天》、《清代?#23454;?#26381;饰》等多个App,席卷各大下载榜,把手机变成了故宫文化全面连接的入口。

        其中?#30168;实?#30340;一天》?#22836;?#24120;受欢迎,它虚拟了一个故?#25314;?#23569;年?#23454;?#24819;要出宫,乾清门外的小狮子帮忙为?#23454;?#25214;替身。从清晨起?#37096;?#22987;穿?#38534;?#35835;书、骑射、上朝、用膳,玩家就这样体验了一遍?#23454;?#30340;生活。游戏中,小狮子还客串?#38468;?#35299;员」,通过弹出文字介绍的方?#36739;?#29609;家介绍清代宫廷礼节以及服装、文化等知识。

        形象鲜明的人物、生动有趣的故?#38470;?#25925;宫的IP价值很好的融入到各个?#26041;?#20013;,不仅推广了APP本身,也推广了文物,?#30772;?#20102;历?#20998;?#35782;,更是推广了故宫自己。营销做的如此好玩有趣,故宫是认真的。

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        ?#30168;实?#30340;一天?#26041;?#38754;

        玩转H5

        故宫携手腾讯推出的故宫H5动画,即便是现在看来也依旧乐趣无穷,难怪曾经能火爆朋友圈。这样的合作本身就很奇妙,从年龄上看,腾讯只是18岁的孩子,而故宫已经是600岁左右的老头了;从企业形态上看,腾讯是新兴型的互联网企业,而故宫是文化?#33258;?#28145;厚的传统博物馆企业。

        在这样的属性状态之下,腾讯与故宫合作,传统文化与新兴文化相结合,就是一大亮点。

        还有最重要的一点,这支H5动画本身就充满了趣味性,不论是逗逼的永乐?#23454;邸?#23459;纸质感的背景?#25925;?#21560;引人的穿越宫廷题?#27169;?#37117;是对故宫IP的具象化运用,另外还添加了许多潮流元素,确实吸睛。

        首战告捷,之后故宫和腾讯还有许多的合作,马化腾也表示对于故宫这个大IP他有许多想法,想?#21483;?#36816;用到腾讯旗下更多的产品中。这不仅是腾讯借用「故宫大IP」的一场营销战役,也是故宫的一场漂亮仗,通过合作进行IP营销使得局面更加广阔,原来故宫还能玩出那么多花样,不由得让人期待故宫今后的动作。

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        故宫H5

        故宫是个大IP,它的内涵绵延数百年,其中价值取之不尽,用之不竭。在媒体宣传走向媒介融合的当代,吸引?#25628;?#29699;的营销手段越来越多,故宫的IP营销之路也将故宫从一个「古板的老爷爷」变成「时尚的小姑娘」。

        期待故宫能保持这种不失历?#20998;?#21402;重,又能够将品牌年轻化的态度,一?#35762;轎仍?#31283;打地升级品牌形象,与年轻人用?#38477;?#30340;方式交流,不卑不亢,有格调而不高傲。

        品牌如何做好IP营销

        首先我们理解好IP营销的两个本质意图:一是通过?#20013;?#20248;质的内容生产能力建立IP势能;二是通过IP势能实现与用户更低成本、更精准、更快速的连接

        产品是IP人格的载体,没有好的产品,?#35789;?#26377;再强的人格背书也是不可?#20013;?#30340;,?#23637;?#21040;底,产品是信任建立的基础。在品牌寻找合作IP和平台时,首先要对自身品牌定位明确,?#28909;?#21697;牌的目标是什么?品牌目前的问题和现状?想要通过IP联合营销达到什么目的?如何传播?用户是否会精?#36857;?#20320;和一个动漫迷妹去谈足球,会吸引到她吗?

        产品是IP人格的载体,没有好的产品,?#35789;?#26377;再强的人格背书也是不可?#20013;?#30340;,?#23637;?#21040;底,产品是信任建立的基础。

        IP势能的建立离不开强大的内容力,我们现在正在经历从渠道为王到IP为王的时代转换,内容营销越来越重要。这个在我个人理解是要不断的创新,不仅是在产品上还要在用户体验上都要创新,现在年轻人的消?#30740;?#29702;很难把控,他们对于品牌?#39029;隙仍?#26469;越低,只有不断的创新才能够吸引住这些年轻的消费者。

        以下是网友用故宫胶带给知名口红品牌进行了「变身」,在网络上传播从而产生了新的内容,这种内容还有很多,甚至出现了教程。这些同样属于可以?#20013;?#29983;产的「内容」。

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        超级IP一个很重要的特征就是自带流量,不受任何媒体、平台和行业的限制,具有无限的延展性。这就需要从一开始就要定位于多屏发展,最大化内容的价值,实现全方位引流。建设一个超级IP,除了在微信上分发内容之外,还可以在优酷等发布视?#21040;?#30446;、在喜马拉?#35834;?#21457;布音频、玩微博拍抖音、投?#21183;?#20182;IP。

        当然,跨屏发展并不意味着内容的泛化不受?#38469;?#32780;是在坚守原有用户定?#25442;?#30784;上的多渠道分发,IP营销需要注意的一点是,定位一定要精?#36857;?#20570;垂直人群的生意,了解他们的需求和喜好,然后去为他们设计产品。

        IP营销很好,但同时也是有风险的,因为它是有生命周期的,因为你的IP并不能长久下去,我们做品牌的一定要把握好IP的生命周期,不能只是道听途说,需要真的,了解透彻,才能读懂其中的含义。同时做好产品,否则再好的IP,到最后也可能是事与愿违。

        本文?#24944;技?#24341;用部分内容的文章:《故宫口红卖爆了,同时爆出的还有授权暗?#20581;貳ⅰ?#25925;宫玩转IP营销,文物博物馆也能引领新潮流》、《带你解读什么是IP营销!》


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