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        电子商务

        重兵线下,竞争资本钱袋,二手车电商将迎来艰难一年

        2018/12/11 23:08:00

        重兵线下,竞争资本钱袋,二手车电商将迎来艰难一年


        文/王新喜

        从融资额持续走高,优信上市后破发,到瓜子二手车“遥遥领先”广告被罚,二手车电商走过了并不平静的一年。

        根据中国汽车流通协会统计数据显示,2017年二手车交易量达到1240.9万辆,同比2016年增长了19.4%,创下了2011年以来的最高同比增速。2018年上半年二手车交易量则以同比13.11%的速度保持增长,预计2018年交易规模将超过1400万辆。根据亿欧数据显示,2018年10月,全国31个省1068家二手车交?#36164;?#22330;共交易二手车118.18万辆,环比下降3.18%,与去年同期相比增长13.94%,增长幅度继续回落。无论是从上半年还是单月的增速来看,?#23478;?#32463;明显放缓了。

        二手车电商营销大战过后,用户信任度依然偏低

        中国的二手车市场是从2014年开始突然成为香饽?#27169;?#20132;易量大幅增长,走上历史的大前台。随之而来的是融资额的快速增长,2014-2015年两年时间,总共发生了四五十起投融资?#24405;?#24635;投资额超过20亿美元。

        这几年,二手车电商最为引人瞩目的无疑是各种广告营销大战。据36氪数据显示,优信在2015年的广告投入高达5亿左?#36965;?#29916;子二手车从2015年9月份从赶集独立后也投入至少3亿左右的广告资金;而人人车也掷出5000万人民币打广告,还请了黄渤代言。

        到了2016年~2018年,二手车电商主要玩家的格局也初步形成:网络信息服务平台58同城、汽车之?#36965;?#24179;台型B2C企业优信二手车;自营B2C企业优车诚品、车王;C2B企业天天拍、车置宝;以及主打C2C直卖模式的瓜子和人人车。

        到了今天,二手车电商市场的交易量并未如人所期待的那样快速蹿升将线下经销商挤出货架。根据二手车交?#36164;?#25454;显示,二手车电商平台月成交量占二手车总成交量的1.28%,也就是说每100辆成交的二手车里,有一辆是通过线?#19979;?#20986;的。这个交?#36164;?#25454;并不值得乐观,毕竟,二手车电商发展到如今,市场教育基本完成,从今天来看,二手车几大主要玩家的广告营销投入年复一年并未缩减,基本占据了国内电视广告的?#24179;?#26102;段与线下?#24179;?#22320;段,据此前媒体消息,瓜子、人人车、优信等的广告投入均达到十亿级别的资金。

        广告营销大战对于二手车平台来说是有必要的,一方面是依赖广告狂轰滥炸抢占用户心智,是在市场不成熟的前期开疆拓土的一?#30452;?#35201;的营销手段。但任何事情往往过犹不及,巨大投入对于本身资金链紧张的二手车电商平台而言,也是在持续透支后期的运营成本。

        但从成交量数据看出,虽然经过了多年的市场培育,但市场对二车手电商平台的总体信任度依然偏低。之所以如此,?#20174;?#20004;方面,其一,二手车这个行业一直饱受争议,毕竟,相对于新车市场,二手车市场的水比较深,也是事故车或者水泡车的高发地,比如二手车调表(里程表)问题、隐瞒事故车问题等频发,不懂车的买家很容易就?#24179;?#21435;,而今天资本催生下,二车手电商平台依然难以解决各种二手车不诚信,甚至交易欺诈现象。

        重兵线下,竞争资本钱袋,二手车电商将迎来艰难一年


        另一方面是,二手车行业的政策监管缺失,比如,中国二手车交易量已经突破1000万辆,但是相关的税收政策仍然是一片空白,正是缺乏监管导致二手车市场乱象丛生;二是交易流程太过复杂。一辆二手车从卖主到最终的买主,期间要经过各种流程,人力成?#31454;?#26102;间成本居高不下。

        在国内,许多二手车电商平台打出的口号是“没有中间商赚差价”。但?#30340;?#22343;知,国内二手车市场本质上是“经纪”主导,大量的二手车商基本是经纪公司,一辆车从看车、估价,到过户都是买主和二手车经纪公司单线接触。经纪公司一般会以较低的价格全款?#23637;?#36710;辆,之后以较高的价格再卖给最终的买主。如何解决当下的信任度问题,依然需要二手车电商平台方做更多的模式突破,让价格体系更加透明,让差价缩小。

        新车迭代周期缩短,国六版成热门,二手车生存空间?#36134;?/span>

        二手车电商整体增速放缓,也在于整体汽车行业的环境发生了变化,一大变化是当前汽车厂商的新车更新周期缩短挤压二手车行业的生意。其次是消费升级的大环境下,二手机行情越来越不好,据从事二手车买卖生意十多年的陈先生透露,六七年前,一辆开得几近报废的二手车都能找到买主,现在的二手车品相几乎跟新车没区别,却没什么人买。

        有数据显示,二手车市场当中80%的车辆都是几乎九成新的新车。因为随着汽车行业的高速发展,汽车厂商推出新车的周期相对过去已经大大缩短,新车价格逐年走低,在这样的大环?#25345;?#19979;,对二手车的行业造成了一定程度的冲击,因为汽车存量市场虽然大,新车都在大幅度的?#23548;郟?#20108;手车的价格优势就逐步缩水了。

        另一方面是国六尾气标准将即将实施实行,消费者在观望国六,国六版上市的新车会成为大热门,国五、国四版本车辆的潜在消费量减少,当前国五、国四新车贬?#21040;导垡不?#26159;大趋势,而国五、国四的车也将大量流入二手车市场,这些因素这挤压了二手车市场的议价生存空间。

        在这种冲击下,今天的二车手电商平台,多数开始转型卖新车,并建立线下体验店,在保险、维修等汽车后市场等业务领域发力。从二车手的盈利模式来看,主要依赖收取价差、交易服务费、或者通过捆绑售后服务、金融服务等附加产品去提升利润,但按照发达国家的二手车发展历程来看,二手车的主要利润点差价将来会越来越小越来越透明,二手车行业必然需要将目光投向汽保行业、汽车金融行业、汽车IT行业及改装行业等领域。

        重兵布局线下,二手车电商从O2O向OMO模式升级

        3年来,二手车行业吸走近300亿元融资,创业者众,支持者也多。知名VC/PE,腾讯、阿里、京东、滴滴、百度等互联网巨头持续加码,2017年,二手车电商融资额超过100亿元阿里投资了大搜车、腾讯和百度投资了易鑫、优信;腾讯和滴滴投资了人人车。但从趋势看,2018年资本正在变得更加理性。有上市投行的高管此前透露,一些头部二手车电商今年发布的融资消息其实是打了一个时间差,这些钱还是上一轮的融资,今年没有哪家二手车电商真正融到钱。

        原因在于,当前二手车电商的投入产出比并未得到改善,今年投资人对于二手车电商不积极受已上市二手车电商业绩的影响;而随着行业发展到一定阶段之后,将进入到深水区,在深水区的赛点都是烧钱业务,比如当前二手车电商业务的一个大方向是布局线下。近期,瓜子二手车严选直卖店相继落地重庆、昆明,截至目前,瓜子严选直卖店已经在全国开设了超过100家。

        重兵线下,竞争资本钱袋,二手车电商将迎来艰难一年


        人人车在今年9月推出二手车严选商城,计划在一年内开设上百家线下门店;大搜车于近期与中石油昆仑?#27599;?#26377;限公司签署战略合作协议,计划在昆仑?#27599;统?#36807;20000座加油站网点进行创新性新零售布局。

        但线下布局极度烧钱。据蓝鲸TMT消息,截止年底,瓜子二手车将开设约100家大型线下店,总面积累?#24179;?30万平米,预计2018年内投资总额达15亿元,这一费用仅包括场地租金及装修。

        从逻辑来看,线下布局虽然烧钱,但有其合理的一面,因为在今天,消费者线下购车依然是主流。据《2017中国汽车消费趋势调查报告》显示,消费者购车?#20445;?#23454;体店仍是最主流的购车渠道,占到七成以上的比例,而电商平台仅占一成。而这种持续而又稳固的用户消费习惯,使得二手车电商平台不得不从线上转向线下成为交易新风向。

        同?#20445;?#20108;手车线下门店新零售模式的好处是可以重构二手车消费场景,比如说可以应用大数据分析,可以通过算法,预测这台车放在哪个区域卖出率高,就将车调配到区域门店销售,通过精?#35745;?#37197;来降低获?#32479;?#26412;,也有助于解决二手车电商平台的用户信?#25105;?#21450;可能衍生更多的汽车后市场服务上的盈利模式。另一大原因也在于从经销商手中抢夺优质车源。因为当前4S店?#32479;?#21830;已经意识到电商平台的竞争威胁,对合作电商开始有了排斥心理,而当前的优质车源多数依然掌握在品牌经销商手中。布局线下门店,也意味着二手车平台要亲自下场跟经销商进行竞争。

        ?#25345;?#31243;度上来看,这或许是当前比较流行的OMO模式新?#25293;睢MO即Online-Merge-Offline,是线上线下的全面整合,线上线下的边界消失。重兵布局线下,也是二手车电商从O2O向OMO模式升级的体现。

        其二是,二手车市场对物流服务的需求将越来越大,包括优信、瓜子、大搜车在内的二手车电商都开始自建物流仓储体系。这主要?#20174;?#28040;费者对于异地购车的需求,由于在不同区域的车源量、需求量以及新车价格的差异,其成交价格具有明显的跨区域差异性。二手车的跨区域价差是二手车交易的重要利润来源,二手车限迁政策的解除将推动异地购车市场的?#27604;佟?#26377;数据显示,对于平台质保、全国车源获取及全国物流能力是用户感知电商平台最需具备的三大能力;在物流方面,安全性?#22270;?#26684;是两大最主要关注因素。

        融资租赁布局新车,新的烧钱游戏

        其三是新车业务。根据中国汽车流通协会的预测,到2020年将达到2920万辆,二手车与新车的交易比例将接近1:1,那时候将是一个年交易额近15万亿的大市场。新车业务布局也已经是各大平台心照不宣的动作。10月31日,瓜子二手车直卖网宣布通过对现有业务的整合,公司升级为车好多集团,实行瓜子二手车和毛豆新车网双品牌战略。优信也宣?#32426;?#20986;“优信新车”业务,大搜车宣布完成3.35亿美金E轮融资。并表示资金将用于打造汽车新零售和新金融平台。二车手切入新车市场将成为一个趋势甚至将会成为二手车平台的标配。

        而提前抢到新车业务的赛道,各大玩家都在做,但这项业务需要大量资金去布局物流,仓储及门店。由于大量资金的缺口,平台往往通过融资租赁的做法来布局新车业务。按照某?#30340;?#20154;士对融资租赁的一种通俗的解释是,融资租赁本身是个借鸡生蛋,卖蛋还租,租清得鸡的游戏。一旦新车业务销售不如预期,能否租清得鸡还有很大的悬念与风险,这将给二手车电商平台的汽车金融环节带来资金链风险,这?#20013;?#35201;大量的融资来不断填充这个烧钱的游戏。

        狼多肉少,2019年是艰难的一年

        而随着二手车电商的业务与竞争?#30001;?#21040;新车业务、线下门店与新零售、物流仓储领域,生意越做越重,整体基本面的开支与成本投入要扩大,这意味着二手车的竞争并没有因为烧钱而决出胜负,而是要烧更多的钱。

        要决出胜负,在烧钱做大线上市场的整体体量之后,需要向产业链上下游?#30001;歟?#22831;实更多的短板环节,需要投入更多的钱砸向线上线下各环节,通过不断调整商?#30340;?#24335;、延长产业链来寻找更稳固的生存模式。可以知道,接下来,二手车电商的融资需求会变得越来越旺盛,但行业离胜负局决出?#36141;?#36828;,资本的耐心又是有限的。

        二手车电商行业从爆发期到成熟期,?#20004;?#26410;出现覆盖全产业链、?#26032;?#26029;潜质的平台,这意味着仗还的持续打下去。而二手车市场狼多肉少,谁也不服谁,瓜子二手车创办一年,成交量已遥遥领先的广告被罚1250万就是例证。头部阵营势均力敌,则说明竞争时间会拉长,投入会更多,盈利的时间节点被延后,2018、2019年将更艰难,资本市场的“钱荒”可能会更早之前。早在2015年,有超过20起二手车电商平台获得投资,但此后陆续有超过15家二手车电商平台倒闭。虽然经过了市场的甄选,活下来的都是精锐,但昔日前车之鉴,警示?#27431;?#38505;并未?#29420;搿?/p>

        二手车电商进入下半场,有人说是一场关乎运营效率和盈利能力的比拼。这话不假,但在模式与市场份额的口水战之下,目前我们依然难以找到一家规模?#26434;?#21033;的二手车电商平台。如果仔细梳理二手车电商当前的胶着局面与当下诸多新车、物流以及线下直营店、新零售等布局,如果都这么做就意味着各家没有差异化,可能战局的决胜点越来?#35282;?#21521;于是否有足够的钱打一场足够长的持久战,这意味着头部阵营竞争可能会落点到资本市场的钱袋子上。

        我们或许隐约从二手车电商的战局中看到了共享单车的影子,一旦将线上生意拉到线下打城市覆盖战,往往意味?#27431;?#38505;,烧钱融资,融资再烧钱,不断上演着西西弗斯推着石头上山的局面,但各家均未建立起核心护城河与?#34892;?#30340;盈利模式来结束战斗。融资快、烧钱更快这种恶性循环如果没?#22411;?#19979;来的迹象,危机会随时迫近。

        2018年即将过去,但接下来的一年对于二手车电商玩家来说,可能是更为艰难的一年。

        作者:王新喜 TMT资深评论人 本文未经许可谢绝转载 我的微信公众号:热点微评(redianweiping)


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