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        网络营销

        当¡°国潮经济¡±遇上新零售£¬国潮崛起还会远吗£¿

        2018/9/20 11:17:00

        现在回想£¬街头文化与潮流品牌开始进入中国£¬已悄然走过20余年£¬在这段漫长的岁月£¬相比于大洋彼岸的?#27604;Ù£?#26080;论从关注度还是产业化程度£¬国内潮流市场都似乎都只属于小圈层人群的精神角落¡£

        转折从去年开始£¬伴随着各类嘻哈和街舞节目的意外走俏£¬潮流文化和潮流经济£¬开始更加意外地¡°反向引爆¡±主流媒体和大众市场¡£对于主流资本市场而言£¬潮流经济更像是一片亟待开垦的商业新大陆¡ª¡ª熟不知£¬在过往远离聚光灯的漫长岁月£¬如今大众眼中的¡°光怪陆离?#20445;?#26089;已成为小众圈层心中的¡°天经地义¡±¡£

        更提振士气的是£¬作为栖息在这片新大陆的重要物种£¬去年至今£¬¡°国潮当自强¡±的市场宣言£¬开?#27982;?#28459;在整个潮流圈£º命运多舛的¡¶中国有嘻哈¡·让圈外人意外发现£¬走在潮流前沿的Rapper们£¬开始甩掉Supreme£¬Stussy和Bape?#21462;?#23567;众中的大众潮牌?#20445;?#36716;而上身了不少国潮品牌£»与此同时£¬无论是出于经济利益£¬还是精神意义£¬一众明星与网红也开始纷纷为国潮实力带货£»而更现实的是£¬国潮品牌相对亲民的价格£¬让它们更像是一条年?#23835;搜?#25214;¡°身份认同¡±的捷径¡£

        总之潮流界似乎已达成共识£º国潮£¬将迎?#27492;?#20204;最好的日子¡£


        ?#36824;ý£?#24403;终点的旗帜如此明显£¬赛道也就变得格外?#23548;ÙEª¡?#30701;短一两年£¬由于服装的基础门槛相对较低£¬在¡°国潮¡±这根面目模糊的旗帜下£¬迅速聚集了潜在的颠覆者£¬野心家和追风者£¬其中?#34892;?#21697;牌不到半年就消声匿迹£¬也有一些品牌经受了时间的考验£¬日趋踏上正规¡£

        而这一切£¬都让人们不禁要问£¬面对这一确定的风口£¬在被誉为国潮元年的2018年£¬国潮品牌该怎样突出重围£¿

        击碎鄙视链

        在此之前£¬先来回答另一个问题£º潮流市场的潜力究竟有多大£¿

        从全球市场来看£¬2011 年全球潮?#21697;?#39280;市场规模为600亿美金£¬2017年就迅速攀升至2000多亿美金£¬逐年保?#33267;?#20301;数增长£¬在目力可及的前方£¬潮牌将是另一个万亿级市场¡£

        而具体?#34903;?#22269;市场£¬年?#23835;?#20197;潮流为媒介£¬完成¡°自我价?#31561;?#35748;¡±的需求似乎更为强烈¡£根据尼尔森首个全球潮牌大数据报告£¬中国2017年潮牌的消?#35328;?#36895;达到62%£¬是非潮牌增速的3.7倍¡£贝恩咨询也曾预测£¬2017年中国年?#23835;?#26381;装市场规模超过5000亿¡£潮流电商平台有货也曾表示£¬潮牌在年?#23835;?#26381;装市场里占到330亿到350亿规模¡£

        其中¡°国潮¡±发展潜力尤为巨大£¬我看到的数据显示£¬忽如一夜£¬目前中国浮出水面的国潮品牌已迅速超过数百个¡£仅今年上半年£¬淘宝就新增了100余家国潮店铺£¬优质的国潮原创店铺在淘宝已有300家之多¡£

        更直接的写照来自线下¡£今年YOHO!举办的YOHOOD潮流?#25991;?#21326;活动中£¨基本算是国内潮流市场的晴雨表£©£¬特意为国潮品牌设立了一个名为¡°Rising China¡±的独立版块¡£除了已经打入国际市场的成熟国潮设计师品牌£¬在国内已颇具影响力的RANDOMEVENT¡¢ATTEMPT¡¢FMACM¡¢RED CHARCOAL和ENSHADOWER隐蔽者等国潮品牌悉数在列£¬如同一场国潮品牌的集体阅兵仪式¡£此外£¬YOHOOD 还为一些国潮品牌牵线搭桥£¬促成与国际品牌间的联名合作£¬比如Carrots x AKOP¡¢Staple x Red Charcoal¡¢COMBACK x The Hundreds 等?#21462;?/p>


        你很难?#30331;å¡?#22269;潮崛起¡±与中国宏观经济发展有确定性的线性关系£¬但可以确定的是£¬越?#24708;?#36731;的潮流爱好者£¬越容易超脱于地域范畴之上£¬击碎¡°国外品牌优于国内品牌¡±的鄙视链£¬腾讯00后研究报告就指出£¬超过一半的00后不再认为国外品牌是加分项£¬支持国货£¬甚至成为他们¡°热爱国家¡±的一种方式¡£

        但依我之见£¬00后对国内品牌的不加偏见£¬实在不应局限在狭隘的民族主义框架中¡£其实与任何代际的年?#23835;?#19968;样£¬00后同样需要外在事物£¬装点被¡°成年人世界¡±束缚的枯燥生活£¬但与?#19994;?0后的童年因物质相对稀?#20445;?#22312;心中默默建立¡°国外品牌=好东西¡±的观念不同£¨那时并不是所有人都能穿上Nike鞋£©£¬在00后眼中£¬这一等式并不是天然成立£¬由于成长轨迹与国民经济上扬轨迹高度重叠£¬他们从小就生活在物?#22987;?#22823;丰裕的家庭环境£¬从小就浸润在全球品牌大熔炉中£¬而当一切唾手可得£¬自然会淡化品牌的地域属性£¬认为好的设计和理念不分国界¡ª¡ª换句话说£¬哪个酷就要哪个¡£

        所以从这个意义上£¬我非常相信£¬中国年轻市场?#22836;?#20986;的人口红利£¬足以¡°喂养¡±得起一批优秀的国潮品牌¡£



        有趣的灵魂

        当然£¬前提?#24708;?#36275;够优秀¡£

        必须承认的是£¬在国潮即将大规模爆发前的黎明阶段£¬在杂草处也滋生出诸多弊端¡£

        首先£¬当品牌鱼龙混杂£¬产品也就良莠不齐¡£无论是主观上团队对产品的选料?#22270;?#35009;?#36824;?#19987;业£¬还是客观上工厂下单因充满不确定性导致品控?#38470;“ú?#37117;限制了不少人对国潮的原始好?#23567;?#20854;次£¬老生常谈的是£¬一些没有志气的品牌£¨虽然越来越少£©£¬几乎直接¡°复制?#31243;ù¡?#28023;外潮牌创意£¬让¡°国潮?#21271;ä¡?#22269;抄?#20445;?#22312;成为行业公敌的同时£¬也在一定程度上制约了整个行业的发展¡£

        但在我看来£¬真正扼住¡°国潮命运¡±喉咙的£¬不是产品本身£¬是品牌文化的空心化¡£

        众所周知£¬在所有消费品类中£¬年?#23835;?#23545;潮牌拥有最?#34892;?#30340;消费主张¡£潮流文化?#24708;êÇ崛?#33258;我定义的发声器£¬寻求精神治愈的?#26412;认ä£?#20197;及分众时代宣告¡°我属于哪个群体¡±的文化途径¡£这意味着£¬对于一家潮牌品牌而言£¬人们购买的不只?#24708;?#30340;产品£¬还?#24515;?#30340;信念£¬所谓¡°潮牌¡±的真正意涵£¬?#24708;?#36755;出某种关乎人性的价值观¡ª¡ª哪怕是与这个时代格格不入£¬至少也是在表达某种态度¡£


        拿Supreme?#27492;“ú?#20154;人都想成为¡°中国的Supreme?#20445;?#21364;忘记了品牌内涵才是它最核心的壁垒£¬Supreme的火热背后£¬是美国街头文化几十年的深厚积淀£¬?#24708;êÇ崛搜?#27714;反抗与个性的载体¡£反观一些国潮品牌£¬它或许?#23567;?#22909;看的皮囊?#20445;?#21364;很难兼具¡°有趣的灵魂¡±¡£

        而从商业角度£¬缺失文化沉淀的品牌也许会因爆款红火一时£¬却?#37096;?#33021;就此速朽下去¡£

        那么£¬怎么破£¿当潮流文化从街头向日常生活渗透£¬?#35009;?#25165;是国潮的精神内核£¿

        在多元化时代£¬这当然没有一个标准答?#28014;ª¡?#37325;要的是£¬其实无论反抗还是溢美£¬无论来?#36828;?#26041;还是西方£¬国潮品牌都不缺少可调用的精神资源£º它可能是中国崛起过程中的文化自信£¬?#37096;?#33021;是同?#36824;?#31243;中的内心冲突£»它可能?#24708;?#32929;?#23736;?#26041;神秘力量¡±的出其不意£¬?#37096;?#33021;就?#24708;?#20301;主理人的特立独行和随心所欲¡£

        ?#36824;?#24590;样£¬未来真正引领国潮风向标的品牌£¬都必须?#30740;?#33258;问三个保安经常盘问的哲学问题£º¡°你是谁¡±¡°你从哪来¡±¡°你到哪去¡±¡£

        偶遇新零售

        尽管相比于国外潮流市场深厚的文化?#33258;Ì£?#22269;潮发展?#20889;?#20110;幼弱阶段£¬但从资本到平台£¬从主理人到企业£¬没人会忽视这条迅速崛起的快车道¡£

        以YOHO!为例£¬作为中国潮流文化兴起最具话语权的见证者£¬2015年他们就推出了新锐设计师孵化平台¡°YOHOPE¡±计划£¬试图通过媒体£¬零售及活动等各种资源£¬为原创设计师提供产品规划£¬供应链管理£¬宣传推广和资金等支持¡£

        而国内潮流文化¡ª¡ª尤其是国潮运动的迅?#22836;?#23637;£¬从YOHO!布局线下的速度可见一斑¡£众所周知£¬历经多年争端£¬新零售概念让电商和线下门店达成和解£º流量和获客成本的不断攀升£¬消费升级时代场景化服务的软肋£¬让各大电商巨头?#32676;?#24067;局线下£¬人们日趋达成共识£º进行全渠道融合£¬珍视线下场景体验£¬才是如今商业的全部样貌¡£

        而最初受潮流文化线下聚集地强粘性的启发£¬开始布局线下的YOHO!£¬却在无意中踩在了更精准的鼓点上£¬暗合了新零售这一巨大风口¡£去年10月£¬他们在南京新街口开设了第一?#31227;?#33328;店YOHO!STORE£¬集潮?#21697;?#21806;¡¢咖?#21462;?#32511;植造型等潮流服务与体验£¬以及潮流课堂¡¢艺术展览¡¢表演和市集?#28982;?#21160;于一身£¬实现了线上线下一体化零售¡£


        值得一提的是£¬今年10月中£¬YOHO!还将在上海开设第一家新锐原创潮牌集成店YOHO!BLU¡ª¡ª如果说YOHO!STORE是一家大型购物中心£¬那么YOHO!BLU则是更可能嵌入年?#23835;?#29983;活流程里的便利店£¬通过更小面积£¨面积在150©O-500©O左右£©£¬更灵活的组货?#38382;„¦?#20197;更毛细血管的?#38382;?#28183;透到城市不同商圈¡£这里除了聚合新锐潮牌和各种服务体验£¬也会引入YOHOPE新锐设计师孵化计划中出来的一些原创设计品牌£¬在细节上完成对国潮运动的加持¡£

        嗯£¬借助在潮流领域十余年积攒下来的资源和渠道能力£¬YOHO! 正在构建一个庞大的生态圈£¬不仅通过线上线下全渠?#26469;?#25773;潮流文化£¬还通过各种业态组合的实体店和快闪店等?#38382;„¦?#23558;触角?#30001;?#33267;线下£¬形成一个个树立品牌精神£¬提升消费者体验的潮流¡°入口¡±¡£

        其实不难发现£¬无论线上还是线下£¬虽然还?#34892;?#22810;问题尚待解决£¬但国内潮流文化氛围正日趋浓烈£¬它可能永远无法成为真正意义上的¡°大众市场?#20445;?#20294;我相信£¬在各?#34903;?#21147;之下£¬更优秀的国潮品牌£¬终将配得上一个更好的成长环?#22330;?/p>

        李北辰/文


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