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        网络营销

        当“国潮经济”遇上新零售,国潮崛起还会远吗?

        2018/9/20 11:17:00

        现在回想,街头文化与潮流品牌开始进入中国,已悄然走过20余年,在这段漫长的岁月,相比于大洋彼岸的?#27604;伲?#26080;论从关注度还是产业化程度,国内潮流市场都似乎都只属于小圈层人群的精神角落。

        转折从去年开始,伴随着各类嘻哈和街舞节目的意外走俏,潮流文化和潮流经济,开始更加意外地“反向引爆”主流媒体和大众市场。对于主流资本市场而言,潮流经济更像是一片亟待开垦的商业新大陆——熟不知,在过往远离聚光灯的漫长岁月,如今大众眼中的“光怪陆离?#20445;?#26089;已成为小众圈层心中的“天经地义”。

        更提振士气的是,作为栖息在这片新大陆的重要物种,去年至今,“国潮当自强”的市场宣言,开?#27982;?#28459;在整个潮流圈:命运多舛的《中国有嘻哈》让圈外人意外发现,走在潮流前沿的Rapper们,开始甩掉Supreme,Stussy和Bape?#21462;?#23567;众中的大众潮牌?#20445;?#36716;而上身了不少国潮品牌;与此同时,无论是出于经济利益,还是精神意义,一众明星与网红也开始纷纷为国潮实力带货;而更现实的是,国潮品牌相对亲民的价格,让它们更像是一条年?#23835;搜?#25214;“身份认同”的捷径。

        总之潮流界似乎已达成共识:国潮,将迎?#27492;?#20204;最好的日子。


        ?#36824;?#24403;终点的旗帜如此明显,赛道也就变得格外?#23548;貳?#30701;短一两年,由于服装的基础门槛相对较低,在“国潮”这根面目模糊的旗帜下,迅速聚集了潜在的颠覆者,野心家和追风者,其中?#34892;?#21697;牌不到半年就消声匿迹,也有一些品牌经受了时间的考验,日趋踏上正规。

        而这一切,都让人们不禁要问,面对这一确定的风口,在被誉为国潮元年的2018年,国潮品牌该怎样突出重围?

        击碎鄙视链

        在此之前,先来回答另一个问题:潮流市场的潜力究竟有多大?

        从全球市场来看,2011 年全球潮?#21697;?#39280;市场规模为600亿美金,2017年就迅速攀升至2000多亿美金,逐年保?#33267;?#20301;数增长,在目力可及的前方,潮牌将是另一个万亿级市场。

        而具体?#34903;?#22269;市场,年?#23835;?#20197;潮流为媒介,完成“自我价?#31561;?#35748;”的需求似乎更为强烈。根据尼尔森首个全球潮牌大数据报告,中国2017年潮牌的消?#35328;?#36895;达到62%,是非潮牌增速的3.7倍。贝恩咨询也曾预测,2017年中国年?#23835;?#26381;装市场规模超过5000亿。潮流电商平台有货也曾表示,潮牌在年?#23835;?#26381;装市场里占到330亿到350亿规模。

        其中“国潮”发展潜力尤为巨大,我看到的数据显示,忽如一夜,目前中国浮出水面的国潮品牌已迅速超过数百个。仅今年上半年,淘宝就新增了100余家国潮店铺,优质的国潮原创店铺在淘宝已有300家之多。

        更直接的写照来自线下。今年YOHO!举办的YOHOOD潮流?#25991;?#21326;活动中(基本算是国内潮流市场的晴雨表),特意为国潮品牌设立了一个名为“Rising China”的独立版块。除了已经打入国际市场的成熟国潮设计师品牌,在国内已颇具影响力的RANDOMEVENT、ATTEMPT、FMACM、RED CHARCOAL和ENSHADOWER隐蔽者等国潮品牌悉数在列,如同一场国潮品牌的集体阅兵仪式。此外,YOHOOD 还为一些国潮品牌牵线搭桥,促成与国际品牌间的联名合作,比如Carrots x AKOP、Staple x Red Charcoal、COMBACK x The Hundreds 等?#21462;?/p>


        你很难?#30331;濉?#22269;潮崛起”与中国宏观经济发展有确定性的线性关系,但可以确定的是,越?#24708;?#36731;的潮流爱好者,越容易超脱于地域范畴之上,击碎“国外品牌优于国内品牌”的鄙视链,腾讯00后研究报告就指出,超过一半的00后不再认为国外品牌是加分项,支持国货,甚至成为他们“热爱国家”的一种方式。

        但依我之见,00后对国内品牌的不加偏见,实在不应局限在狭隘的民族主义框架中。其实与任何代际的年?#23835;?#19968;样,00后同样需要外在事物,装点被“成年人世界”束缚的枯燥生活,但与?#19994;?0后的童年因物质相对稀?#20445;?#22312;心中默默建立“国外品牌=好东西”的观念不同(那时并不是所有人都能穿上Nike鞋),在00后眼中,这一等式并不是天然成立,由于成长轨迹与国民经济上扬轨迹高度重叠,他们从小就生活在物?#22987;?#22823;丰裕的家庭环境,从小就浸润在全球品牌大熔炉中,而当一切唾手可得,自然会淡化品牌的地域属性,认为好的设计和理念不分国界——换句话说,哪个酷就要哪个。

        所以从这个意义上,我非常相信,中国年轻市场?#22836;?#20986;的人口红利,足以“喂养”得起一批优秀的国潮品牌。



        有趣的灵魂

        当然,前提?#24708;?#36275;够优秀。

        必须承认的是,在国潮即将大规模爆发前的黎明阶段,在杂草处也滋生出诸多弊端。

        首先,当品牌鱼龙混杂,产品也就良莠不齐。无论是主观上团队对产品的选料?#22270;?#35009;?#36824;?#19987;业,还是客观上工厂下单因充满不确定性导致品控?#38470;擔?#37117;限制了不少人对国潮的原始好?#23567;?#20854;次,老生常谈的是,一些没有志气的品牌(虽然越来越少),几乎直接“复制?#31243;?#28023;外潮牌创意,让“国潮?#21271;洹?#22269;抄?#20445;?#22312;成为行业公敌的同时,也在一定程度上制约了整个行业的发展。

        但在我看来,真正扼住“国潮命运”喉咙的,不是产品本身,是品牌文化的空心化。

        众所周知,在所有消费品类中,年?#23835;?#23545;潮牌拥有最?#34892;?#30340;消费主张。潮流文化?#24708;昵崛?#33258;我定义的发声器,寻求精神治愈的?#26412;认洌?#20197;及分众时代宣告“我属于哪个群体”的文化途径。这意味着,对于一家潮牌品牌而言,人们购买的不只?#24708;?#30340;产品,还?#24515;?#30340;信念,所谓“潮牌”的真正意涵,?#24708;?#36755;出某种关乎人性的价值观——哪怕是与这个时代格格不入,至少也是在表达某种态度。


        拿Supreme?#27492;擔?#20154;人都想成为“中国的Supreme?#20445;?#21364;忘记了品牌内涵才是它最核心的壁垒,Supreme的火热背后,是美国街头文化几十年的深厚积淀,?#24708;昵崛搜?#27714;反抗与个性的载体。反观一些国潮品牌,它或许?#23567;?#22909;看的皮囊?#20445;?#21364;很难兼具“有趣的灵魂”。

        而从商业角度,缺失文化沉淀的品牌也许会因爆款红火一时,却?#37096;?#33021;就此速朽下去。

        那么,怎么破?当潮流文化从街头向日常生活渗透,?#35009;?#25165;是国潮的精神内核?

        在多元化时代,这当然没有一个标准答?#28014;?#37325;要的是,其实无论反抗还是溢美,无论来?#36828;?#26041;还是西方,国潮品牌都不缺少可调用的精神资源:它可能是中国崛起过程中的文化自信,?#37096;?#33021;是同?#36824;?#31243;中的内心冲突;它可能?#24708;?#32929;?#23736;?#26041;神秘力量”的出其不意,?#37096;?#33021;就?#24708;?#20301;主理人的特立独行和随心所欲。

        ?#36824;?#24590;样,未来真正引领国潮风向标的品牌,都必须?#30740;?#33258;问三个保安经常盘问的哲学问题:“你是谁”“你从哪来”“你到哪去”。

        偶遇新零售

        尽管相比于国外潮流市场深厚的文化?#33258;蹋?#22269;潮发展?#20889;?#20110;幼弱阶段,但从资本到平台,从主理人到企业,没人会忽视这条迅速崛起的快车道。

        以YOHO!为例,作为中国潮流文化兴起最具话语权的见证者,2015年他们就推出了新锐设计师孵化平台“YOHOPE”计划,试图通过媒体,零售及活动等各种资源,为原创设计师提供产品规划,供应链管理,宣传推广和资金等支持。

        而国内潮流文化——尤其是国潮运动的迅?#22836;?#23637;,从YOHO!布局线下的速度可见一斑。众所周知,历经多年争端,新零售概念让电商和线下门店达成和解:流量和获客成本的不断攀升,消费升级时代场景化服务的软肋,让各大电商巨头?#32676;?#24067;局线下,人们日趋达成共识:进行全渠道融合,珍视线下场景体验,才是如今商业的全部样貌。

        而最初受潮流文化线下聚集地强粘性的启发,开始布局线下的YOHO!,却在无意中踩在了更精准的鼓点上,暗合了新零售这一巨大风口。去年10月,他们在南京新街口开设了第一?#31227;?#33328;店YOHO!STORE,集潮?#21697;?#21806;、咖?#21462;?#32511;植造型等潮流服务与体验,以及潮流课堂、艺术展览、表演和市集?#28982;?#21160;于一身,实现了线上线下一体化零售。


        值得一提的是,今年10月中,YOHO!还将在上海开设第一家新锐原创潮牌集成店YOHO!BLU——如果说YOHO!STORE是一家大型购物中心,那么YOHO!BLU则是更可能嵌入年?#23835;?#29983;活流程里的便利店,通过更小面积(面积在150㎡-500㎡左右),更灵活的组货?#38382;劍?#20197;更毛细血管的?#38382;?#28183;透到城市不同商圈。这里除了聚合新锐潮牌和各种服务体验,也会引入YOHOPE新锐设计师孵化计划中出来的一些原创设计品牌,在细节上完成对国潮运动的加持。

        嗯,借助在潮流领域十余年积攒下来的资源和渠道能力,YOHO! 正在构建一个庞大的生态圈,不仅通过线上线下全渠?#26469;?#25773;潮流文化,还通过各种业态组合的实体店和快闪店等?#38382;劍?#23558;触角?#30001;?#33267;线下,形成一个个树立品牌精神,提升消费者体验的潮流“入口”。

        其实不难发现,无论线上还是线下,虽然还?#34892;?#22810;问题尚待解决,但国内潮流文化氛围正日趋浓烈,它可能永远无法成为真正意义上的“大众市场?#20445;?#20294;我相信,在各?#34903;?#21147;之下,更优秀的国潮品牌,终将配得上一个更好的成长环?#22330;?/p>

        李北辰/文


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